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3G创世纪--运营商逐鹿中原营销战“三国鼎立”


《成功营销》, 2009-06-09, 作者: 王艳辉, 访问人数: 3368


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  对比四:终端之争

  3G时代,人们享受3G服务的终端不仅仅是手机,还有笔记本(当前主要集中在上网本上),而要实现这一点必须要借助上网卡,因此,在手机、上网本、上网卡三个方面,三大运营商也展开了激烈的竞争。

  首先是突破点不同。由于它们所采用的技术标准不同,各有优劣,因此他们采取了不同的市场突破武器。

  由于中国电信网络建设步伐最快,而且有极强的宽带优势,因此其CDMA-EVDO上网卡的速度较快,而且在收购了原联通的 CDMA业务的同时也吸纳了一大批CDMA无线上网卡用户,而CDMA上网卡用户占据了无线上网卡用户总数的90%以上,因此,在上网卡用户群中,电信的优势巨大,因此中国电信的突破武器就首选了3G上网卡。

  正如我们之前提到的那样,中国移动在宽带、互联网方面不占优势,在上网卡的速度上远落后于电信和联通,此外其所采用的 TD-SCDMA技术是全新技术,因此可以选择的手机终端类型也很少,再加上上网本成为消费热点,所以,我们看到移动选择了上网本为突破口。

  尽管中国联通的动作慢了一步,但由于联通所采用的WCDMA技术成熟,手机终端类型最多,在“5•17”世界电信日宣布3G试商用时就推出几十款深度定制手机为手机终端,这在移动和电信宣布商用时所没有的,因此3G手机无疑就成为联通的宣传突破点。

  其次是合作伙伴之争。在上网本方面,惠普、戴尔、联想、方正、同方、海尔、三星都是中国移动G3上网本的A类合作伙伴,而惠普、宏棋、联想、三星、方正、华硕、海尔、神舟、同方、明基等厂商都将为电信定制上网本,在中国联通全业务品牌“沃”发布会上,联想、三星、宏棋三款WCDMA3G上网本也首度亮相。

  在手机终端方面, 3G时代手机定制成为一种必然的趋势。因为 WCDMA产业链在全球发展较为成熟,因此中国联通在终端采购方面的选择最多。而且,中国联通正在积极推进与苹果公司的谈判,如果谈判成功,具有了一款明星终端产品,无疑又为联通增加了竞争筹码。由于技术标准问题,当前移动的手机终端选择还不够多,但中国移动正积极成立 OMS联盟(基于 Google的Android平台自行开发的智能手机操作系统),对抗 iPhone,而在电信日推出的 Mobile Market则是学习苹果 App Store的成功模式,建立自己的网上商店,以加强对终端的支持。中国电信则依靠自己强大的综合能力和目前覆盖面积最大的 3G网络,吸引了众多终端企业,今年第一季度已经达到 100家左右,是其刚刚接手 CDMA时的五倍。

  事实上,竞争同样激烈的还有各个终端生产厂商。几乎所有的笔记本品牌都开始生产上网本,而在手机终端领域,更有中兴、华为、酷派等国有品牌希冀借 3G占据市场份额。有媒体报道称,中兴手机产品体系副总经理熊辉表示,中兴手机 2009年的目标就是力争国内 3G市场份额第一,并且在 2013年成为全球第三大手机品牌。

  从品牌战略到宣传策略,再到用户体验和 3G终端,三大运营商的竞争全面、激烈且持久。 3G是一个新的时代,在新时代到来之时,谁能抢跑就可能会在这个时代占据优势。因此,尽管中国移动具备其他两家无法匹敌的用户数量、雄厚资金,但是中国电信和中国联通仍然有足够的实力与其一争高低。

  银河证券高级分析师王国平曾经向媒体预测,最终中国移动、中国联通和中国电信市场竞争格局均衡后会达到 6:2:2。他认为,目前,中移动新增用户规模市场份额高达80%,电信和联通都要在新的客户争得三分之一,才能使中移动市场份额降至 60%,中移动跌破六成市场的概率不高。无论最终的市场份额比例是多少, 3G时代是真的来了,这场“三国鼎立”之战也只是刚刚拉开序幕而已。 

  相关链接:

  3G,全称为3rd Generation,中文含义就是指第三代数字通信。第三代(3G)与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升,它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游,并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

  2009年1月7日14:30,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。其中,中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照(TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准),中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照,中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。  

  • 中国移动

  号段:188,157 标准:TD-SCDMA

  业务: 视频通话 手机TV 高速上网  

  • 中国联通

  号段:185,186 标准:WCDMA

  业务: 视频通话 手机TV 高速上网  

  • 中国电信

  号段:189,153,133 标准:CDMA

  业务: 无线宽带 流媒体 视频通话    

  [/b]家点评:

  3G 营销的尴尬与悖论[/b]  

  谁最先解决好3G营销中的尴尬和悖论,谁就将演出最精彩的3G剧目,谁就是3G之战中的胜出者。

  一、品牌与产品的尴尬

  3G大战,品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点,借助立体造势以及各级分支机构的联动推广,在品牌推广上获得了空前的成功。开中国电信运营商使用单一主品牌策略之先河的“沃”,昭示着新联通的品牌统一与融合。水墨丹青加朱红印章的“G3”标识,简约中凸现着中国的传统文化。

  从推广声势来看,3G品牌战热闹非凡,但铺天盖地的广告,无法掩盖一个简单事实:现阶段,3G的产品尚欠丰富和成熟。以北京电信为例,其首批开通的八大3G业务不乏亮点,但相比日、韩等3G发展领先的国家,中国的3G产品数量匮乏、发育程度明显偏差,应用软件门户、移动网游、移动UGC等准杀手级新兴业务尚未浮出水面。好品牌易造,好产品却难求或至少需要一个较长的发育期。没有好产品作为内涵的“好”品牌,最终难逃昙花一现或“雷声大雨点小”的遗憾结局。流光溢彩的品牌已经先行,丰富成熟的产品慢了半拍,可谓3G营销中的一大尴尬。  

  二、定位与定价的悖论

  定位是3G绕不开的话题。高端还是低端,本不应成为争议的中心。对高价值用户的争夺,是竞争的本能反应。因此,在3G的市场培育期,将高端用户定位为3G的目标群体是运营商的不二选择,问题只是如何界定3G的高端用户。2G时代的用户价值基本上是建立在语音业务基础上的,高端用户是高收入群体的代名词,而这一群体并非数据业务的高频使用者。恰恰是2G时代的低端用户,即那些语音ARPU值相对较低甚至手持山寨机的年轻用户以其对数据业务的钟爱和天文数字级的群体规模,支撑着2G时代的准3G数据业务,并将成为3G数据业务的主力消费者。显然,3G发展初期的定位应该放在移动数据业务的钟爱者特别是其中的意见领袖身上,该群体收入不高但数据业务的消费激情不低,这些2G时代的低端用户却恰恰是名至实归的3G“高端”用户。

  与此同时,3G的定价将直接决定其成败。以当前的计费方式和资费水平,3G的发展不容乐观。首先是计费方式。包月制是最受消费者青睐的方式,但在3G环境下,不限时、不限量的包月套餐,将造成网络的拥塞甚至瘫痪。目前,除中国电信在少数城市采取折衷的包时制外,三家运营商均未推出包月资费套餐。现阶段的流量计费制体现了“用多少付多少”的计费理念,但实际上在保证网络资源的同时,客观上限制了消费者的上网时长。

  其次是资费水平。目前的3G资费套餐普遍偏高,这将严重挫伤早期消费者的信心,并形成较高的消费门槛。3G的投资回报率不可能靠少数的高端用户维持,一旦资费套餐超出多数消费者的心理预期,所有的营销努力都将无法扭转曲高和寡的消费局面。

  定位战略要求瞄准收入并不充裕的年轻群体,而网络承载能力和“撇奶油”的逐利本性又必须依赖以流量计费为主的高资费控制用户规模,这是3G营销中的一大悖论。  

  匡斌,工学博士,著有《电信营销:理论精要》、《电信营销:案例精选》等。

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