■商店形象

　　对于折扣低估的一个重要原因是缺乏对广告的信任，特别是当广告中宣称的节省程度上升时。同样，因为消费者对不同商店的信任度不同，他们对这些商店提供的折扣信息的感知也会有所不同。Barners发现，与形象较差的商店相比，形象较好的商店的广告可信度平均值较高。此外，Biswas和Blair指出折扣商店的指导价格会比非折扣商店的指导价格更容易被消费者低估。

　　根据归因理论，消费者不太会仔细分析类似的信息。信息处理过程理论提出消费者处理和理解之前已经遇到过的信息的可能性较小。基于这些理论，Lichtenstein和Bearden提出了零售商价格实践中的一致性和差异性是形成消费者内在价格水平重要的可变因素。他们指出，消费者的内在价格水平，对于买卖的价值的感知和信息来源的可靠程度在他们看到一个广告是来自并不给出指导价格的商店的时候，要明显高于他们看到一些经常性的促销行为。如果商店对它的产品经常促销，消费者对于指导价格大概会做出这样的推断：“这个商店总是提供打折，所以他们的原价并不是真正的原价。”因为消费者对于经常促销的商店的正常价格感知较低，他们更易低估这类商店50%的折扣。

　　商店形象和促销的频繁程度通常负相关，因此，我们提出，观点二：与形象较差的商店相比，消费者对形象较好的商店的广告折扣的低估会较小。

　　■品牌知名度

　　一个好的品牌传达的是形象良好和质量过硬的信息。许多研究表明，知名品牌是重要的调节变量，它有助于控制和稳定对于质量的感知，甚至当价格降低时也是如此。例如，Della Bitta等人对美国得州仪器的折扣销售进行了研究，发现感知的折扣不会被折扣的多少所影响。他们认为这个现象反映了知名品牌（得州仪器）的影响。知名品牌是用来推断或者是维持较好的质量感知的，而不是将折扣或者促销价格作为推断知名品牌产品质量的因素。结果显示，知名品牌提供折扣比自有品牌提供折扣更加有价值。

　　因此，我们提出，观点三：与自有品牌相比，消费者对知名品牌的广告折扣的低估较小。

　　■消费者购买行为

　　商家价格促销的主要目的是影响消费者的购买行为。通常情况下，广告折扣影响到感知折扣，这就将消费者的意愿变为了购买行为。例如，广告折扣的增加很可能会提高消费者对折扣的感知，随之影响消费者的购买意愿。因此，对于折扣的低估在商店（形象好和形象差的）、品牌（知名品牌和自有品牌）之间广泛发生，所以改变消费者的意愿同样可能随之发生。

　　Monroe认为，消费者对于产品的购买评价是基于感知价值而来的，感知价值是指商品的感知质量和感知价格之比。当一个自有品牌被促销时，它的被感知的价格会下降，被感知的质量也会下降。而知名品牌类似的促销降低了它的感知价格，但是对于感知质量的程度的下降却少于自有品牌。促销使感知价值有了更大的改变，因此相对于自有品牌，知名品牌更能够改变消费者的购买意愿。类似的，对于折扣较小的低估可能在形象好而不是形象差的商店发生，这导致形象好的商店更容易被感知到开支节省。因此，我们提出，观点四：消费者的购买意愿随着广告折扣的提高而变化。观点五：因为促销引起的消费者购买意愿变化，形象较好的商店比形象较差的商店更为显著。观点六：因为促销引起的消费者购买意愿变化，知名品牌比自有品牌更为显著。　　

　　引入实验

　　实验选择了Nordstorm代表形象较好的商店，May代表形象较差的商店，二者的商店形象存在显著差异（Mnordstrom =7.4, Mmay=5.3, p<0.01）。被试者对商店的熟悉程度以及过去一年的消费次数没有明显差异（p>0.01）。实验从7种备选商品中选择了带有气垫的运动鞋，以减少被试者对商品价格的模糊性。知名品牌的运动鞋选择了锐步，自有品牌的运动鞋是Nordstorm和May运动鞋。实验随机挑选了290名商学院的毕业生，实验设计为2×2×7，即商店形象（高与低）、品牌（知名品牌和自有品牌）和广告折扣（10%~70%依次为7档）。

　　实验者通过以下问题了解被试者对于广告价格的感知，“Nordstorm的广告称其商店的锐步运动鞋正在以5折出售。你认为真正能让你省钱的折扣是多少？”或“Nordstorm正在进行锐步运动鞋促销：原价50元，现价25元。你认为Nordstorm鞋子的真正价格是多少？”为了避免实验对象猜测到实验目的，从而影响他们回答问题，在告诉被试者商品的原价和促销价格之前，先让他们估计某个商店商品的价格。感知的折扣程度随后通过从消费者对于价格的评估中减去促销价格来获得。接着，通过两个阶段搜集数据。阶段一，由被试者估计商品的平均零售价。阶段二，告知被试者广告宣传（如50%的折扣）后，被试者再次估计商品的零售价格。感知的价格随后通过这两个评估算出。具体的实验过程如下所述。

　　第一阶段中，四种情境（低或高的商店形象，知名品牌或者自有品牌）中的任意一种被随机地分配给每个实验对象。要求每个实验对象评估他在随机分配的情境下，愿意为运动鞋支付的价格。实验对象根据品牌的熟悉程度、商店形象、过去购物的次数以及对于商品的介入程度和认知程度进行打分（1表示低、差或劣质，9表示高、好或优质）。

　　第二阶段在两天后进行。被试者被告知该商店（第一阶段随机分配的情境）的运动鞋正在进行正价10%～70%折扣的广告宣传。要求被试者评估他们愿意为打折后的运动鞋支付的价格。同时要求被试者评估正价和打折后的情况下对这种商品的购买意愿（CIs），（其中－9表示更不倾向购买，+9表示更倾向于购买）。如果被试者把折扣多作为商品质量差的标志，就会出现购买动机的下降。　　

　　结果和分析

　　ANOVA分析结果表明：广告折扣对感知折扣存在显著影响（p<0.01），商店形象不存在显著影响（p>0.80），品牌知名度存在显著影响（p<0.01）。

　　如表1所示：消费者的感知折扣低于商家给出的广告折扣。商家给出的广告折扣越高，消费者感知折扣下降得就越多。我们可以用下面这个模型来表示广告折扣（AD）与感知折扣（PD）的关系：PD=a+b×AD。其中：1．感知折扣和广告折扣成正比；（b>0）；2．感知折扣低于广告折扣，即消费者低估广告折扣（b<1）；3．感知折扣与广告折扣的差额随广告折扣的上升而上升（b<1且a≈0）。回归模型的结果如表2所示。因此，实验结果支持观点一。

　　尽管消费者对两家商店的评价有差别（Nordstorm，7.69；May，4.70），但这种差异并不显著。因此，观点二未得到支持，即：商店形象对感知价格的影响并不显著。

　　如表2所示，知名品牌的斜率b（bmay=0.93，bnordstrom=0.91）大于自有品牌的斜率b（bmay=0.8，bnordstrom=0.76）。也就是说，商品品牌对感知价格的影响显著。因此，观点三得到了支持。

　　另外，如表3所示，对购买意愿的ANOVA分析结果表明广告折扣存在显著影响（p<0.01），商店形象不存在显著影响（p>0.90），品牌知名度存在显著影响（p<0.01）。

　　购买意愿的平均值随广告折扣的增加而增加，广告折扣在改变消费者的购买意愿上产生了显著影响。当广告折扣提高时，消费者的购买意愿会增强。因此，观点四得到支持。

　　然而，商店形象对消费者购买意愿并无重大影响。因此，观点五未得到支持。

　　知名品牌运动鞋对消费者购买意愿的影响比自有品牌要大：相对于自有品牌，知名品牌促销活动引起的消费者购买意愿变化更大。因此，观点六得到支持。　　

　　营销启示

　　实验结果表明：消费者会低估广告折扣，即消费者心目中感知的折扣值低于广告给出的折扣。对折扣的低估程度随着广告折扣的增加而增加。因此，商家在制定折扣时并不是越高越好。过高的广告折扣会降低消费者对商家价格的信任，以及增加对商家信誉的怀疑。

　　实验结果同时表明消费者对于自有品牌折扣的低估比知名品牌的要大。同时，我们在消费者购买意愿方面有了一致的发现。相对于自有品牌来说，同样的折扣，知名品牌更能影响消费者的购买意愿。因此，商家对商品提供相同的折扣时，相比自有品牌或其他知名度较低的品牌，全国性品牌或知名品牌的消费者感知折扣更高，促销也会相对更有效。

　　实验结果并没有发现商店形象所带来的显著差异，无论是对于广告折扣的低估或是对购买意愿的影响。Rao和Monroe在分析了价格、品牌名称、商店形象以及购买者对于产品质量的感知后指出，当价格和品牌影响强烈时，产品质量的感知以及商店形象的影响总体来说很小且不显著。因此，商店定位与形象的差异在消费者购买同一产品时影响并不显著，这时，消费者更加关注品牌本身，至于是在高档店里购买或是在低档店里购买，影响并不大。

　　（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）

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