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学术推广，战略为先 7 上页：第 1 页 医信横通马宝琳点评： 由于不了解具体产品，所以我们在这里只能看思路，对思路做一个点评。 这个选题很好，很有代表性，因为所有的中药都面临这个问题。中药一般都有多种作用，如果是OTC，面向患者，这是一个优势，因为绝大多数中国的患者最希望的就是一个药什么病都能治，一个医生什么病都能治，即便是平时办事也是认准了一个能人就什么事都找他办。但是如果做医院，就要认真选择产品的主攻方向，根据市场容量，市场增长率，品牌操作能力，产品适应症，竞品状况，医生认识，患者需求等综合分析，对产品做一个定位，其实相当于二次研发。 这个案例隐含的问题是3个层面的，是“1+2”，其中“1”是营销战略的问题，要明确这个产品在公司的产品群众发挥什么角色，要做到多大，是重点培养、还是小富即安、还是好上加好做大做强做久，要让这个孩子上大学还是打工，是从政还是经商，这对于目前国内企业来讲已经不是或者不全是市场部的功能，而是公司决策层要明确的。本案例中这一点没有描述，所以这个“1”是隐含的，我们不点评，但是要考虑；“2”中的第一个层面是产品策略的问题，就是这个产品如何打，如何切入，大家可以参照马宝琳原创的“马宝琳产品策略分析模型”，该案例一开始“主张Y全面干预呼吸道症状群”实际上是模型中的夺市场，但是“夺”的策略不清晰，树敌太多，所以失败。 “2”中的第二个层面就是产品定位的问题，是“夺”的策略，当然今天我们不谈销售的问题，只谈市场谈学术，如何夺呢？ “马宝琳医学策划模型”就是解决这个问题的。案例中“不强调单独应用Y，建议Y联合单一作用的药物用于某方面症状较重的患者”就是我模型中的医学机会的把握，这个机会把我的准不准，能不能把机会变成真正的突破点，要靠雄浑的医学功底、充分的证据支撑、严谨的逻辑整合和高度的概念提炼，是个很专业、很高深、很辛苦的细活。是和哪个产品联合、如何联合等等，要反复推敲论证，最终才能得出定论，然后推广。 对该案例进行评分的话，只能对思路进行评价，第一次的手法或说思路应该还不是很清楚，评30分，第二次的方向是对的，评85分，提升的空间应该很大，但是要具体产品具体分析。现在无法评价。 馬宝琳：医信横通总经理。 临床医学硕士，导师胡大一教授。 原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力，多个成功的处方药营销策划案例，多年外企、民企实战经验，丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。 清华大学医药MBA客座教授。 北京时代光华特聘高级讲师。医信横通：最专业的处方药策划和专业化学术推广机构，提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务，通过创新营销实现业绩提升。公司网站www.medmesma.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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