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黄金酒：五粮液的战略迷失 7 上页：第 1 页 黄金酒是五粮液的哪一杯酒 五粮液的酒系列主要包括白酒、保健酒和果酒三大类，五粮液除了主打白酒外，也希望在保健酒和果酒品类中找到新的增长点。事实证明，五粮液在后两个领域经营得都不甚如意。 保健酒方面。2001年五粮液就成立了保健酒公司。2005年，五粮液保健酒公司先后推出了“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23个保健酒品牌，主要以高额的价格空间走团购渠道。一年后，保健酒公司年销售收入仅为1亿元，23个品牌也所剩无几。2007年，五粮液联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，一时成为业内关注的话题，但最终也在市面上难觅产品踪迹。 果酒方面。在2006年以前，五粮液为打造仙林青梅等品牌，仅央视广告投放就高达6亿元，最终战绩平平。而后，战略目光不得不向保健酒转移。而如上所述，2007年与章光的合作又不了了之。 可以说，史玉柱来的正是时候。但是史玉柱带来的是什么酒呢？ 从生产原理上说，是以五粮液公司生产的优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等药材。 从市场诉求来看，定位在“中国第一款功能白酒”。这个定位如何呢？就五粮液而言，这个说法卡位“白酒”，有利于突出五粮液的优势。试想如果单纯突出功能酒、保健酒，自然有很多民间药方和专业保健酒品牌抢风头。再大再厉害的企业，就怕做不熟的领域还想数一数二。茅台白酒顶呱呱，茅台葡萄酒就没必要那么有野心了。而就史玉柱方面，作为黄金酒的营销负责方，史式风格的产品命名，就决定了保健品、礼品诉求优先于白酒诉求，火力凶猛的“送长辈，黄金酒”的主题传播也印证了这一点。 黄金酒，如果作为五粮液的功能白酒定位，应该是属于白酒系列的。但如果根据营销传播得出的结论，应该是属于礼品、保健品。五粮液本来是从自己擅长的白酒领域出发，最终又落入自己不擅长的保健酒领域。 停滞，还是上行 企业战略的制定，要考虑到一个重要的前提：相信商业社会日趋成熟与民智日增。 黄金酒在正式推出前，曾经像当年的脑白金一样，选择非一线市场做试点：2008年4月25日开始在青岛投放广告，2008年10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元；新乡在2008年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。 试销结束、黄金酒全面铺开后，针对史玉柱的3个月3亿元投入10亿元收益的目标，就有很多业内人士不看好，认为属于脑白金、黄金搭档的“黄金时代”已经一去不返了。当年的铺天盖地的脑白金式软文营销，已经渐渐没有生存的媒体土壤；当年易被说服的消费者，也变得越来越有怀疑精神和消费主见……3个月3亿元投入10亿元收益，类似这样的口号、这样的野心，在梦想一夜成名、一夜暴富的中国企业界并不少见，甚至联合利华这样的国际大公司，都曾经计划过多少亿元多长时间砸出中国去屑洗发水第一品牌。企业对多个市场层级、13亿人口、从众效应的乐观，令中国大市场到处充满浮躁。正反案例都在告诉我们市场不是“砸”出来的，而是慢慢耕耘出来的。 已经宣称只涉及金融和网络的史玉柱，意外地在保健品领域杀个回马枪，试图重现脑白金式辉煌；已经感受到高档白酒行业压力、希望在保健酒品类突围的五粮液，希望看到脑白金式的奇迹发生在自己身上，可见市场诱惑有时候不仅仅来自现实，也来自历史或回忆。 只是，时过境迁，一切需要根据现实、根据将来调整修正，甚至放弃。这里的现实与将来，就是我们商业社会日趋成熟与民智日增。在此趋势下，真正尊重消费者的智商和情感的企业才能够走远。
韦尔奇说，战略就是选择不做什么。五粮液作为一家白酒名企，不应该迷失于保健酒、服装、汽车之类的多元化中，更不应迷失在保健酒辉煌的想象中，而应该首先结合消费者生活价值观和生活方式的变化，更深入地挖掘、传播与时俱进的白酒消费文化，稳扎稳打白酒市场。 (文章编号：1090604，收藏请编辑短信息AA加文章编号发送至106613886619) (编辑：短 发shorthair99@sin.com) 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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