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通用汽车,为何失败? 一、百年通用申请破产保护 通用汽车(General Motor,即GM)公司1908年成立于美国中部的港口城市底特律(Detroit),并逐步发展成为世界上最大的汽车生产企业、美国最大的雇主,以及美国经济实力的象征。 其于美国当地时间的6月1日,正式申请了破产保护,并将获美国政府所提供的301亿美元援助,进行破产重组。唏嘘感叹的同时,也不禁要问,问题出在哪里?对于中国的企业来讲,有怎样的一些经验与教训可供借鉴与吸取? 如果只是从通用汽车的破产申请表和财务报表(Financial Reports)来看的话,很容易得出通用的破产是由于资金链断裂和工会问题这样的结论: 在全球金融危机的背景之下,经济衰退,信贷紧缩,消费者购车困难,汽车销量大跌。又由于股市萎靡,股价大跌,透过股市来筹措资本也是心有余而力不足。再加上太过强势的工会,把企业逼到了墙角,唯有选择破产重组这样的一条道路…… 但是,如果按照这个逻辑,那其他国家的汽车企业为什么没有出事?在美国的其他国家(如日本)投资的企业为什么没有出事?乃至于,美国的企业汽车生产企业,如福特和克莱斯勒,为什么到现在也还没有出事? 答案似乎很容易——“因为他们都不是通用!”那么,究竟是怎样一些特有的因素,摧毁了这间曾经无比风光与辉煌的“百年老店”呢? 二、四大原因导致通用失败 (一)、成本高企,资源没有充分合理应用 人员臃肿和效率不高,是通用所面临的一道死穴。在上世纪70年代后期,通用在美国内的雇员总人数曾高达60多万人。而由此而滋生出来的强悍的劳工组织,及其与公司管理层的对立,是通用所面临的第二道死穴。 在美国投资的德、日企业(如丰田、本田等)到现在还没有出事,多多少少与他们都“躲”到了美国南部工会实力较弱的地区设厂。而通用、福特和克莱斯勒,则固守在工会实力强劲的底特律,员工薪水、福利和医疗保健等成本居高不下。 就通用来说,其现有员工13万,享受每小时70美元的时薪(而亚洲汽车行业的数值则仅为25-30美元)。退休员工多达33万之多,再加上家属的数量,通用汽车公司需要为近100万人提供医疗保险。 同时,其“工作银行”(Jobs Bank)项目供养着8000多名下岗工人,每天在监工的注视下,坐在被称作“橡皮屋”的空仓库里看报聊天,却拿着与其他全职工人同样的年薪。。 由此,通用一度欠下了500多亿的医保费用。后经独立的信托基金VEBA(自愿雇员福利机构,Voluntary Employee Beneficial Association)安排,数字缩减到了300多亿,仍然是高得吓人。有数据显示,通用在每辆车上所分担的医疗保险成本为1500美元,大众为418美元,而丰田则只有97美元。 作为美国的象征型企业,为员工提供这样的薪水和福利,并赡养其家属,当然是体现了其具备“企业社会责任”,对员工、员工家属、社群和美国整体社会负责的一个方面。但是,也暴露了一些问题。第一,是如何在彰显企业社会责任与成本控制之间追求平衡。第二,员工的薪水和福利,必须要和绩效挂钩;这种不管绩效、不问成绩,一味“派糖”的结果,只能够是养置闲人,早晚要遭致失败! 至于通用汽车所忽略了的方面,那就是在战略营销From EMKT.com.cn,或者企业的战略管理上,需要重视的一个问题——平等的重要性(The Importance of Parity)。用同样的成本达致同样的目标,那企业在众多竞争对手中间,只是泛泛之辈,难有出头之日(Stuck in the Middle)。而用和竞争对手相同,甚至比竞争对手更多的资源,还只达致了相似乃至是更差的结果,就难免会有战略失败(Strategic Failure)乃至企业整体失败(Organizational failure)的结局。(具体如下图所示) ![]() 接下去的篇章,将主要分析消费者需求不足的原因。 (二)、产品特性不能满足消费者需求 一般来讲,消费者在选择汽车的时候,会考虑如下几个产品特性: ![]() 在安全(Safety)方面,通用汽车做得并不够好。1965年,拉尔夫•内德(Ralph Nader)写作了文章《任何速度都不安全:美国汽车固有的质量问题》(Unsafe at Any Speed: The Designed-in Dangers of the American Automobile),直指通用汽车存在的质量问题,以及丧失在提升汽车质量方面的努力。这让内德成为了一个家喻户晓的人物。特别是,1966年,通用汽车董事长吉姆•罗什因雇佣私家侦探跟踪内德而被迫在国会听证会上致歉。随后,内德利用通用的失败和侵犯隐私权的补偿费用,创立了消费者运动团体。 在质量管理方面,当废品率过高时,降低质量标准使更多的车通过质量检查是通用的惯常手段。通用对质量审计发现,本田和尼桑在美国工厂出产的汽车质量缺陷,只有通用的1/5。从2009年度美国《消费者报告》旧车质量可靠性调查排行中可以看出,日本汽车具备绝对性的优势。而与此相关的是 ,在2009年《消费者报告》旧车质量调查最糟糕的车型中,通用旗下的多款汽车均名列榜单。 至于油耗,1973年和1979年的两次石油危机,给了日本的汽车企业以大好的赶超时机,由此在国际市场上展露头角。而相对低成本下的精工细造,亦给了通用汽车以沉重的一击。 由于油价飙升,汽车的小型化、低油耗逐渐成为消费者需求的一个趋势。而通用却始终坚持生产油耗高的多功能运动型车(SUV)和卡车(Truck),在小型车方面缺乏有竞争力的产品。同时,没能尽早投资研发混合动力型的轿车。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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