行业品牌企业应采取的营销策略：

　　战略选择：开辟新市场

　　行业品牌如欧普，雷士等，拥有自身的即有战略——围绕不同类型的优质渠道客户，拓展产品线，做各自的家居照明大王，工程照明领袖，目前还没有走到原有战略的平台期，还有巨大的市场潜力。在一个市场还没有充分挖掘的情况下，开辟新市场似乎不是一个良好的建议，然而，事实绝不是如此。

　　这些行业品牌目前步履缓慢的原因不是资源不足，而是遇到了管理瓶颈，在一个相对创业期大几个量级的组织规模下，管理能力不足，一个过渡僵化，一个依赖人际关系推动工作流程，功臣气氛浓烈，导致企业能力无法全部释放。

　　在这种情况下，强烈建议建立新的事业部，应对全新的市场，并没有分散企业资源，反而，通过竞争的引入，对原有市场做出贡献。

　　渠道策略：全渠道立体覆盖

　　行业品牌依托自己的先发优势，走出建材渠道，对各类便利性渠道进行全方位，立体覆盖。面对大型生活卖场，连锁超市，连锁便利店，五金店等不同的渠道，设定组合策略，给不同的渠道设立不同的角色，有的重点树立形象，树立形象，有的细分覆盖，有的跑马圈地，自然生长。通过组合的渠道政策，分阶段操作，实现进入，盈亏平衡，壮大，获取持续的利润的康庄大道。

　　但是，这类企业运作大众渠道要避免2大误区。第一个误区是节奏失误。照明产业中的业内人士都知道一个失败的案例：彩宴节能灯。当年，由原爱多老板胡志标在背后操刀，笃定节能灯能像DVD一样能成为一个独立的子行业，用远见穿透了行业的变革，其市场概念，市场借力做得可圈可点，渠道则是双管齐下，建材渠道和日用渠道同时进行。一年以后，饮恨离场。彩宴在建材渠道输在了产品上，产品在建材渠道不是关键因数，但是是一个保健因数（有不一定好，但没有一定不好），建材渠道内的经销商考察过其生产线后，信不过其产品，加上单品对优质经销商的号召力有限，所以很快在建材渠道溃退。但是，在日用超市渠道，它输在节奏的控制上，节奏把握显得比较着急，高空广告的力度和时机配合地面渠道覆盖的节奏急躁，对多种便利性渠道没有立体经营的概念，统一用跑马圈地的思想操作，终于导致力量分散，市场接纳度低，单店销售低，最终导致产品大面积下架。正确的策略应该是：进店阶段务实求生，用中等价格的高性价比产品撕开市场，大面积的单店产出能盈亏平衡时，进入第二个阶段，在形象好，出货量大的店引入店内推广组合，增加以功能见长的产品系列，以中心店造势，便利店取量的方式继续提升销量，获取市场的进一步升级，在地面工作的支撑下获取品牌的认可和销售的提高后，投入高空媒体，力求将行业品牌提升为大众品牌，同时推出密集性的产品线覆盖，扩大市场占有率，形成竞争门槛。

　　另一个要避免的误区是伙伴选择失误。需要放弃传统的建材渠道经销商，他们无法适应超市的多点小批量送货和低利润，需要引入熟悉超市渠道的其它品类经销商，向这个渠道内的经销商招商。另外，需要放弃细分市场，扁平化之类的思路，寻找大经销商，因为日用超市的全国化要求全国性的经销商，另外一个理由是不管是否是行业知名品牌，经营大众渠道都是新进入市场，而进入市场的初期，必须提供经销商足够的规模，只有规模能造就利润，利润才能促使优秀的经销商重视厂家，愿意投入市场资源，而一群小经销商面对市场不仅不愿培育市场，而且会心有余而力不足。诺基亚在中国早期就是通过4大经销商辐射全国的，宝洁在初期一样也选择了大经销商，等到市场成熟以后再进行扁平化操作。

　　外销企业应采取的营销策略：

　　产品策略:玩转产品，把握升级节奏

　　这次机遇，给了外销企业一个平等竞争的机会。以前的外销企业做内销，被迫进入首次购买市场，主攻建材渠道，而在这些渠道，关键点在于控制优质客户和拥有齐全的相关产品，单个产品的产品力能起到的作用不大，所以它的优势无处发挥，不论其专卖店形象多么好，营销队伍多么强大，外销企业转身做内销，在建材市场一个接一个的失败。而在这次的机遇中，易地再战，不再是行业品牌的控制地盘内，大家处于同一起跑线上，在这场新的竞争中，外销企业首要的任务就是玩转产品。

　　同上文所述，产品因循着单品突破，细分覆盖，向上拉升（档次）的逻辑脉络逐步引入。产品上市的理想节奏是，用中低档价位的产品线作为排头兵，靠价格做单品突破，这个时候讲究上柜率，杀掉杂牌，企业能够忍受暂时的低利润。再扩充产品线，通过细分的功能性产品上市抢排面，以功能性诉求为主做推广，强调店内陈列，店头推广，旺店增设导购员，建立品牌形象。最后一个阶段按价格段分系列卡位，强调产品丰满程度，高空广告配合，推动市场升级。在产品这个要素中，特别是在强调上柜率阶段，外销企业需要克服自己的高品质嗜好，提供价格符合市场的产品。在细分覆盖阶段，外销企业需要通过自己的产品优势，结合市场特征，推出具有中国市场特征的产品，因为欧美市场崇尚的是技术性特征，中国市场崇尚的是结合技术的可视性特征。

　　组织策略：轻装上阵

　　外销企业是严谨的制造业文化，而这种开拓阶段的市场，需要的是方向和节奏的把握，精密的数据分析不太适合这个阶段，企业需要让新组建的营销队伍轻装上阵，在管控方面做到适度的授权管理，授权有度，分权有序，让应变性文化和试错性文化生存下去。

　　其它

　　渠道策略同行业品牌企业，不再重复。

　　二线品牌企业应采取的营销策略：

　　二线品牌企业的策略相对简单：做区域王或错位跟随。区域王策略是集中自己的资源，在本品牌市场基础比较好的地区，队伍相对健全的地区，以领导者的态度去立体运作各种渠道，上海绿源一直在这方面做得比较好。还有一种是错位跟随策略，这种策略抓的是时机，一旦嗅到前面2类企业开始在大规模运作便利性渠道，立刻跟进，在产品定位上保持一定的差异，人家造势，我来检漏，也能取得实在的收益。

　　最后，祝各位企业家成功，同时给国家带来能源的节约，造福子孙！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18981780195，电子邮件： shanfeng35@16.com

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