根据目前掌握的辽宁省医改进展情况，在辽宁有营销体系的制药企业必须进行辽宁营销体系的调整，以往单方面的营销策略已经不再适合今天的实际需要，单纯的市场竞争转向政府公关和政策导向的半市场化竞争。据此笔者史立臣认为制药企业必须进行辽宁营销体系的调整，当然，一家企业不会因为一个辽宁市场就进行营销体系的大调整，而是顺应国家医改潮流进行企业整个营销体系的深度变革，那种冷眼观望，走一步是一步的想法会逐渐把企业推向死胡同。

　　1. 辽宁省内制药企业的营销体系重组

　　俗话说靠山吃山靠海吃海，辽宁省内的制药企业是不是要重点关注本省的医改布局的变化？自己家门口的市场如果被别人抢了，实在说不过去。

　　辽宁省内的制药企业本身具有得天独厚的优势，从企业建立至今，在政府关系上都是很从容的，况且，政府部门也会优先照顾自己的企业，所以，医改对辽宁制药企业来说正是做大辽宁市场的好时机。

　　重组建议：

　　⑴强化企业的公共关系体系。一般公关工作都是老板自己事，尤其是本省的公共关系的建立和维护都由老板来做，老板做公共关系不过是拉拉关系，多认识几个政府主管部门的领导，但是这种初级的公共关系是不能适应做大辽宁市场的，在企业的传播、学术推广、事件营销等方面已经力所不及，要做大本地市场必须进行公共关系专业化和职业化转变。

　　⑵强化本省的营销系统，也许有企业领导认为，有了良好的政府资源就能做好市场了，其他的都不重要，这是极端错误的想法。招投标工作会因强大的公关体系而成功，但这只是未来市场竞争成功的第一步，只是取得了资格问题。才企业公关体系的配合下，企业的营销体系也要强化，毕竟药物的使用和选择权不在政府部门。强化营销体系首先要强化市场部门，值得提醒的是，不要把市场部和公共关系部门混淆，这个两个不同的领域和职能，虽然其中有非常多的协作的地方，但是各自的部门职责和定位是不同的。市场部在企业和产品的传播、市场竞争、营销规划、营销策略、产品线规划等方面要配置合适的人才，不能再把市场部高高挂起。销售系统也要强化，具体怎样强化，鉴于篇幅有限，这里不表。

　　⑶重新进行企业的战略审视，市场环境变了，企业的战略也要重新思考。随之，企业的营销规划，产品战略，竞争战略，组织战略等也要随之变动。

　　⑷审视竞品在辽宁市场的表现，采取多重策略进行堵截，从目录、招投标、集中配送到医生用药等多方面下手，尽可能的对竞品进行干扰和围堵，利用手中的政府资源进行竞品围堵是新时期的竞争策略，运用良好会起到立竿见影的效果。

　　2. 辽宁省外制药企业的营销体系重组

　　由于辽宁市场不是自家的门前市场，那么在辽宁进行药品营销的外地企业更要关注辽宁医改的动态。由于企业自身在辽宁政府资源的局限性，企业要注重在辽宁市场的传播，单纯的和辽宁本地企业进行政府资源的博弈是不明智的，单纯的依靠市场竞争策略是短视的。

　　⑴建立良好的传播体系。对辽宁市场的传播对象要进行改变，重要的是影响政府人员和医生。

　　⑵构建一级营销平台。由于多年来形成的省级销售体系的运作，辽宁省内的营销体系薄弱，所以不能称之为区域营销体系，只能称之为销售体系。现在，必须加大省内的营销力度，从人员配置、政府公关、企业传播到体系财务管理等都要强化，这样就要建立一级营销平台，这个平台对辽宁市场具有很大的话语权和决策权，以便于辽宁营销体系的高效运作。

　　⑶内部强化公共关系体系，外部协助辽宁营销体系构建辽宁的关系网。

　　⑷针对辽宁市场和政府采购规划针对性的产品线结构。

　　⑸了解辽宁市场的医药流通情况，利用经销商的资源进行市场和政府资源的争夺。

　　⑹建立专业化的学术推广体系。　　

　　3. 目的性深度分销

　　无论辽宁省内制药企业还是省外制药企业，都要进行目的性的深度分销。但是，这种深度分销不是所有终端一起抓，要有目的性和策略性，否则就会陷入成本的泥沼。关于如何进行目的性和可控成本的深度分销，笔者史立臣有相关的文章进行阐述，各位可以搜索我的名字去阅读。　　

　　4. 顺应辽宁医改重构渠道结构

　　辽宁医改持续推进过程中，辽宁市场的渠道结构也会发生变化，企业自身的渠道体系可能不适合辽宁市场，所以要根据辽宁市场的实际和企业自身的实际进行渠道结构的调整。根据目前辽宁医改的上述分析，辽宁的渠道结构可能发生交叉性，即集中配送、集中配送企业内部分销、企业一级经销、企业二级分销等其他的渠道体系，这种情况下，企业必须进行选择，不要企图占据所有渠道，那会造成渠道混乱，失去控制。企业可以根据自身的渠道掌控能力、区域产品结构、市场覆盖目标、区域营销体系的强弱等方面进行渠道选择，但是注意一点，中标产品要尽可能的进行终端覆盖。　　

　　上述内容较为粗糙，由于具体的企业的实际内在和外在的情况不同，还有许多需要探讨的地方，特性化的构建适合企业适合市场的营销体系才是正道。

　　史立臣：MBA、高级营销顾问、职业经理人、路透Insight专家团成员,曾任大中型企业的省级经理、大区经理、营销总监，并在北大纵横担任过高级营销顾问和项目经理，为多家大中型企业进行过营销咨询，所咨询项目都取得了不俗的营销业绩增长。服务过的部分企业：华北制药、北药集团、湖南康普、亚洲制药、河南五云集团......E-mail: slichen@16.com

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