《透过历史学习经营战略》：信心：改变世界的力量 _ 文库

　　“炉边谈话”是罗斯福当选总统后通过广播与国民沟通的一种方式，因为是坐在壁炉旁和国民推心置腹的交流，而非颁布政令的形式，所以得名“炉边谈话”，1933年3月12日，刚刚就任总统的罗斯福对全国6000万听众发表了第一次“炉边谈话”。他用亲切、朴实的语句，像聊天一样，先向全国人民讲述了国家的客观情况与面临的各种困难，并且希望得到大家的帮助，一起度过难关。第一次的“炉边谈话”主要讲的是如何挽救金融危局，罗斯福耐心的解释银行暂停营业的问题，并以通俗的比喻来劝大家把钱存进银行。此次讲话取得了巨大的成功，不到三天时间，全国各银行就吸储3亿美元，银行门前来存款的人和几天前来恐慌挤兑的人一样多。之后罗斯福又进行了复兴工业、拯救农业等为主题的“炉边谈话”，这样的谈话在罗斯福在任的12年里进行了30余次，同时开创了一直沿袭至今，每周两次的白宫记者招待会，让记者把政府的思想与举措第一时间传递给国民，也奠定了美国信息公开透明的基础，使国民获得了充分的知情权。

　　信息就是这样一个奇怪的东西，越是不了解时，就越是想了解，了解不到就会自己猜测，而后主观放大或扭曲这个信息，并且传的满城风雨。反之，如果你把一切如实相告，像罗斯福总统一样，不去回避与隐瞒问题，而是开诚布公的和国民交底，反倒稳定了国民的信心并得到了理解与信任。信息大白天下以后，大家没有了想想空间，也不必要去道听途说，信息的病毒式传播与变种也随之消失，这样的现象如今多被利用于口碑传播和公关危机中。尤其是在企业组织陷入困境的时候，策略性的告诉组织中所有成员事情的全部，可以提高大家的安全感与信心，隐瞒只会造成猜测等更大的恐慌，面对市场，面对消费者也是如此。

　　罗斯福深知，已经形成惯性的经济衰退是很难用传统或温和的方法来扭转的，需要一股全新的，甚至是破坏性的力量来遏制经济衰退车轮的运转。于是，罗斯福一改传统的自由放任主义，以闪电般的速度强势推出了救济、改革和复兴为主要方向的措施，后被称为“罗斯福新政”。新政推出一系列法令：首先下发《联邦紧急救济法》，为饥饿的民众提供大量的救济物资，保证了国民的基本生存需要，稳定了社会；在局势稍微稳定下来后，马上整顿危机的罪魁祸首——金融市场，颁布《紧急银行法》，通过大量规范金融投资的法令来维持金融次序与改善金融环境，恢复银行营业，控制黄金对市场的影响，鼓励投资，严禁投机行为；稳定了金融市场后，罗斯福又连续推出了《农业调整法》与《全国工业复兴法》，以此振兴工业与农业。以国家建设扩大内需，提供大量的工作岗位，以提供工作替代赈济，使社会从等待救济的一潭死水变成了以工代赈的活水，同时提高工人的最低工资标准，均衡利益，化解阶级矛盾。限制农作物生产，稳定农产品价格，保障农场主不破产，农产品与工业产品国家协调统一定价，避免恶性竞争，同时为了刺激生产与消费，进行了税制的改革。罗斯福所采取的一系列新政在今天看来似乎并不特别，但是在多半个世纪前是很新颖并有效的，硬生生把经济倒退的巨轮逆转过来。

　　当我们陷入危机的漩涡中时，很难从心理到行动上摆脱漩涡，这个时候必须在组织中推行创新，这样会迅速放缓，甚至改变行为与心理上的惯性。比如推出新产品、新的营销From EMKT.com.cn方式、新的管理制度、新的工作方式等。一方面来讲，突破困局的最好方式就是打破旧有失败的模式，进行创新，另一方面，创新可以给员工一种耳目一新的感觉，摆脱了失败的阴影，消弭了挫折感，自然提高了信心与士气。1993年，美国IBM公司在面临生死危机时新任总裁郭士纳临危受命，提出IBM应由硬件生产商转为服务商的全新理念与战略，使IBM获得重生。2001年吉列公司在连续遭遇业绩下滑，士气十分低落时，新总裁基尔茨上任，以全新的管理理念与方式及全新的营销战略迅速地把吉列带出了低谷。顽疾需下猛药，无论是对管理还是对营销而言，危机时温和的修正式的变革都很难取得理想的成效，最终会被惯性卷入万劫不复的深渊。

　　之所以民众能够全力支持罗斯福，也是因为他使用了破釜沉舟，背水一战的心理动员战术。在和民众的“炉边谈话”时也告诉了大家，美国陷入了从建国以来最严重的危机之中，此时积极的改革应对，可能会成功，也可能会失败，但是如果不采取变革，坐以待毙的话，美国的末日就在不远的将来。如同在噩梦中的美国人猛然觉醒——既然坐等是死路，那到不如拼一下，还有一半的希望。罗斯福用这个方法不仅激励了大家的士气，更把国民拉到了一条战线上，共同应对危机。没有退路时的力量是空前的，是没有其它杂念的，因此，罗斯福率领国民取得了成功。

　　背水一战所能激发的信心与力量是超出我们想想的。1519年，西班牙人荷南多•科尔特斯受西班牙政府指派，仅率领不足500人的军队，乘10余艘小型船只去攻打拥有几百万人口的阿兹特克民族的领地。面对如此悬殊的力量对比，跟随科尔特斯的500名士兵非常恐惧，科尔特斯则在登陆后将船支全部击沉，告知大家没有退路，只能前进，以破釜沉舟的形式来激发士兵的斗志，结果成功的以500人的军队覆灭了阿兹特克的城邦与文明。

　　在市场经营中也是如此，当年的蒙牛乳业刚成立时在乳业排名1000位开外，没有资金，没有设备，没有奶源，没有渠道，没有市场，头上还有乳业大哥“伊利”的不断打压，面对强敌与几千万元的乳业入门门槛，只有几十平米的公司，几十人的队伍，几百万的启动资金，蒙牛只有背水一战，没有退路的蒙牛在前行中头脑里思考的只有如何成功，结果仅5年时间就从乳业排名1113上升到业界龙头。蒙牛再一次验证了那句话——奇迹往往是在没有选择余地时诞生的。

　　罗斯福推出的新政也并非一帆风顺，在推行复兴工业与农业相关措施时企业主和农场主都担心美国未来的前景，不愿意承担风险来支持政府的主张，罗斯福再次通过炉边谈话的形式客观的讲述了美国很多客观存在的优势和度过危机的措施，让大家发觉，除了他们所放大的黑暗外，美国还有很多希望和优势。于是，积极配合并参与政府的改革，使国家整体运行逐步恢复了正常。

　　在组织一帆风顺的时候从不缺少信心，那时组织成员本能的会去思考对组织有利的因素，也更多的看到组织的长处，但是，遇到困境时，我们往往本能的会想到那些对企业不利的因素与自身的不足。这就像一个人一样，自信是因为放大了自身的优点，而自卑则是放大了自身的缺点，前者会因为自信获得更多的成功，循环为更多的自信，而自卑的人则徘徊在自卑中，离成功越来越远。因此，企业遇到困境时应该把组织的一些优势以各种形式公布出来，提醒组织成员，可以有效增强其信心。

　1929——1933年的金融危机已经席卷全球，美国再如何改善也无法独善其身，从世界的环境中脱离出去，于是，罗斯福变被动为主动，改变胡佛闭关锁国，高筑壁垒的做法，以积极的态度融入国际贸易当中，首先把关税壁垒打破，同时发行30 亿美元纸币 , 使美元贬值 40.%以上。通过美元贬值，加强了美国商品对外的竞争能力，同时也疏通了国内的资产矛盾。当时的美国在国际上具有举足轻重的地位，其态度的转变使各国信心增强了很多，都把紧闭的贸易大门打开，国际市场间的血液开始再次流转。这些措施 ,不仅疏通了美国的经济，也帮助其他国家尽快走出了危机。　

　　企业遇到困境时往往是整个大的环境或相关者都陷入了困境，这时不仅要自身提高信心以求突围，更要给相关者，也就是与自己相关的客户与顾客以信心，只有信心在整个链条上循环，才能从根本上解决问题。

　在市场营销中提升相关者的信心也是非常有效的营销手段。某品牌口香糖进入河南市场时，由于知名度低，市场环境不景气，经销商对该产品信心不足，不愿意经销，导致该产品在当地铺货率很低。厂家为了提振经销商的信心，组织了一支直销队伍，挨家挨户对零售终端进行铺货，每次铺货后就把经销商的电话告诉对方，让零售终端到经销商处进货。第一轮只有约10％的终端接受，于是再进行第二轮铺货，这次增加到18％，最后再进行第三轮铺货，超过了30％的铺货率。此时一些终端就开始到批发商处进货，经销商一看销售势头不错，当然有了信心，开始向厂家订货并组建销售队伍，展开产品推广。厂家把市场移交经销商，经销商的信心转化成了业绩的销售，反过来也促进了企业的信心。最终产品在当地顺利地站稳脚跟。

　　到了罗斯福第二个总统任期届满时，美国已经率领全世界彻底走出了金融危机，政府提供了超过600万个工作岗位，失业人数比1933年初减少了400万。1935年农民的全部现金收入从1932年的40亿美元上升到近70亿美元；1936年工商业倒闭数目只有1932年的三分之一；各保险公司资产总额增加了30亿美元，银行业也已经渡过了难关，道•琼斯股票指数上升了80％。由此，这位被称为最自信的美国总统，富兰克林•罗斯福也成为了美国历史上连续四次连任的总统。

　　自信可以改变一个国家，甚至是世界的命运，我们自然没有理由怀疑信心可以挽救一个企业，可以让一个企业变得无比强大。信心就在我们体内，就在我们周围，唤醒它，因为，信心是一种力量.

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

查看史光起详细介绍　　浏览史光起所有文章