即供即需不畅

　　近年来，海尔一直推行的“即供即需”零库存运营思路，在空调产品上遭遇严峻的考验。据了解，海尔在体制设计上分为负责制造的产品本部与负责销售的工贸公司，是把制造与营销彻底分离的，对于空调产品来说这种分离有可能是致命的。

　　因为，一方面空调销售的还是半成品，销售需要在安装服务后才能得以实现。对产品本部来说，产品在市场上的情况很少有直接的了解；而工贸公司在各地的平台只有负责空调的产品经理，对于产品的研发、制造可以说是知之甚少。尤其是对产品的销售策略，产品本部仅仅是制定者，并无实施的责任和权利。实施者各地工贸仅为产品经理，根本无暇顾及到市场的各个层面。这样一来，两者就在市场环节上产生了脱节，这无缝也是对“即供即需”模式的巨大讽刺。

　　另一方面，无法对专业经销商进行有针对性的服务。由于制造与营销分属两大不同的系统，对市场的感应就隔了一个层次，不贴近市场就不可能有针对性的应对策略。因而，在市场发生变化时往往就会比竞争对手慢半拍。两张皮的体制如果仅仅是应对家电连锁还可以，但是要应对千差万别的专业经销商就力不从心。相比较，竞争对手格力、美的实行的是事业部制，制造与销售是由事业部总体负责，不仅可以掌控产品从研发、制造到进入市场的全过程，而且可以及时了解市场需求变化有针对性的进行产品开发与宣传。贴近市场是竞争对手甩开海尔的关键点。 　　

　　产品定位脱节

　　在空调产业发展初期，海尔是以“真诚到永远”的售后服务来赢得客户的。这样的理念是基于当时空调产业的技术还不是很成熟的基础之上，海尔正是依靠超越其他品牌的售后服务，成为其在空调市场快速发展的一个法宝。

　　然而，空调是一个技术含量不高的产品，随着技术引进消化的渐趋完成，产品竞争的焦点有所转移。而竞争对手格力空调却“实施精品战略，开展零缺陷工程”，从“强化质量意识”到“超越售后服务”，提倡给消费者提供零缺陷的产品。格力提出的提供零缺陷的产品策略，超越了单纯强调服务的局限，得到消费者和专业经销商的广泛认可。有专家就指出，在产品以及市场宣传上，海尔的策略明显没有格力更贴近消费者，产品及市场战略没跟上行业变化。

　　此外，我们还可以注意到，频繁变换掌门人也伤了海尔空调在市场上的元气。成功的企业都是有一个相对稳定的营销团队和掌门人，这对稳定经销商信心非常重要。格力的董明珠、美的的方洪波，就是起到了一面旗帜的作用。格力、美的能够稳健的发展，与这一点也十分不开的。比如，经销商在区域市场遇到问题，而且有些问题不是区域负责人能够解决的，这就需要与董明珠、方洪波这样的掌门人沟通解决。

　　反观海尔，空调的掌门人经常变动。近几年内，先是王召兴，接着换成张志春，后来又换成王友宁。王友宁去年再度被撤，现在又换回了张志春。这样经常变动，每一任掌门人经销商刚刚与之熟悉就被换走了，怎么能够让经销商适应呢？不熟悉，不能成为朋友，有问题就不便于协商解决，这样在市场的反应速度怎么能够快呢？结果可想而知。

　　近日，海尔又提出彻底从制造型企业转型为营销型企业的战略，这一战略是不是切中了海尔的时弊呢？能够解决海尔在空调领域重获三强地位的问题呢？现在这种转型还仅仅是提出来，还需要细化的方案并得到严格的执行，目前还很难看出端倪。不过任何一次转型，都要从根本上解决企业存在的问题。

　　希望张瑞敏开出的药方能够药到病除，使海尔的各个业务板块成为行业翘楚，能够继续扛起民族品牌的大旗。对此我们拭目以待！

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海尔日本市场孤军奋战边缘化生存 （2009-04-23, 中国营销传播网，作者：端木清言）