双品牌战略的发展规律

　　什么样的企业、在什么情况下、适合什么样的品牌战略？研究发现：品牌战略的产生和实施有其规律性。一般是小企业适合“单品牌战略”，大企业适合“双品牌战略”。

　　品牌组织的混乱

　　在中国的行政事业单位里会有一个书记8个副书记，一个正局9个副局，一个镇长25个副镇长的现象等等；在企业单位里，会看到一个老总10个副老总，一个主任6个副主任的现象等等，这种现象一是导致除了核心人物之外，没有第二个人会做出特别的成绩，对单位未来负责；二是都认为自己“一人之下万人之上”，抢功邀宠，牛气十足。

　　产生这种混乱低效的局面有四个原因：一、核心人物（品牌）太强势，其他人不敢负责，形同摆设。二、核心人物（品牌）某种难言苦衷和困境，不能“减副”和“削藩”；三、没实力培养和打造“第二领袖品牌”。三、单位衣食无忧，稳中有升，没有必要也没想到培养和打造“第二领袖品牌”。

　　如何科学合理的规划和打造“第二领袖品牌”，以便撑起局面，将是一种智慧和战略，也是企业不断发展的动力和源泉。只有出现了“第二领袖品牌”，才会出现“一生二，二生三，三生万象”的和谐局面，没有“第二领袖品牌”的出现，品牌组织结构不平衡协调，不能承上启下，企业永远发展不大。所以说，“双品牌战略”是品牌组织建设的基础框架。

　　双品牌战略的三个层次[/b][/i]

　　【王朝时代的制度体现】

　　当一个企业发展到“富可敌国”的产业王朝和庞大规模时，主品牌已经形成不可动摇的历史地位和威望，成为市场公认的高端领袖品牌。品牌“一主多副，多元发展”的组织结构几乎是水到渠成的事情，企业有了专门的“品牌组织部”并成为一项制度。“青啤”与“五粮液”有非常相似之处（青啤有过“1＋6＋N”品牌战略：一个世界品牌，6个全国品牌，N个区域品牌），都曾因太多的子品牌困惑过，但“青啤”借鉴国际上的“百威模式”，最后还是选择向“双品牌战略”（“青啤”＋“山水”）靠近，而五粮液还在“双品牌战略”上徘徊。

　　企业大了就会产生“品牌派系”，以五粮液为例，首先需要明确和分析“皇上”、“太子系”、“王公大臣系”三大“品牌派系”之间的能量，并做到科学合理的布局规划。“五粮液”作为“皇上”是无可争议的第一核心品牌；“五粮春、五粮醇、五粮神”作为“太子系”与“皇上”有“姓氏血缘”上的关系，是第二核心品牌阵营；“金六福”、“浏阳河”等作为“王公大臣系”是皇亲之外的另一支很有实力、能量和影响力的品牌，他们对企业的贡献是巨大的，他们可与“太子系”分庭抗礼，也可以超越“太子系”赢得皇上的信任。

　　所以，大企业的品牌战略比较复杂，但是，最终还是要选出一位二号“人物”，来承上启下，平衡局面，减少内斗，辅政帝王大业，建立卓越功勋。这个二号人物要从“太子系”和“王公大臣系”两系中产生，形成新的“双品牌战略”。“青啤”就是这样一步步整合完成的。在目前白酒行业，适合这一“双品牌战略”的大企业有：茅台、五粮液、剑南春、汾酒。

　　【变革时期的救命稻草】

　　当企业处于复兴期和变革时期，“双品牌战略”几乎成为企业的最后一根救命稻草。做好了可能二度腾飞，做不好可能一蹶不振。

　　在企业发展中，单品牌独霸市场形成的“一股独大”局面，一旦出现品牌决策的失误，或没把握住机会等，致使主品牌没有及时升级，无法再承担新时期的任务和角色，企业就会面临致命性的严重滑坡，品牌发展的方向就会迷失。主品牌完美谢幕或退居二线，让“第二领袖品牌”担纲重任，重塑企业雄风，当然是最理想的经营状态——落伍的老资格品牌成为幕后导师，充当“酵母”，发挥余热，不失为一种明智之举，说不定还会 “风水轮流转”呢！

　　中国十七大老名酒中这种例子很多，譬如：泸州老窖、全兴、洋河、沱牌、双沟等，只是有些品牌的交接还有待时间的检验，“第二领袖品牌”的定位、打造和培育还在困惑地摸索之中。

　　【创业初期的品牌游戏】

　　最后一个层次应该属于中国大多数白酒企业。对于中小企业或者一个实力不济的老企业来说，“双品牌战略”即是一个飞黄腾达的梦想，也是一场不得不加入的残酷的品牌游戏。这些企业向上延伸，在“高端形象品牌”上大做文章，打造的往往是高价产品而不是高端品牌；向下延伸，却似万丈深渊，不敢想象，多少企业因此走入误区，费劲人财没有真正打造出一个好品牌。当一个主品牌还只是区域性品牌，或者尽管曾经是全国名牌、名酒，但现在却气数已尽，这时候企业根本不要考虑“双品牌战略”，最该做的是单点突破，积聚实力，提升价值，伺机而动。

　　由以上三个层次的研究解读，可以看出，白酒“双品牌战略”是建立在中国博大精深的“宇宙哲学”基础上的：“一生二，二生三，三生万象”，其奥妙在于“一元复始，二元平衡，三元开泰，万象更新”。通俗一点的比喻就是“一”是根基，“二”是躯干，“三”是枝蔓，“万象”是绿叶，所以，根深才能骨壮，最后必然成就参天大树、长青基业。

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