（三）苍白的终端生动化

　　A企业在“外翼市场”的终端表现，明显不敌竞品。对核心重要终端的控制数量和质量上，A企业不占优势；而在终端售点的产品生动化方面，A企业的表现随意性强，无章可循；促销物料更是少的可怜，可能缺少这方面的概念；终端业务代表和促销代表的表现差强人意。

　　误区之一：做个店招或者灯箱=生动化。在A企业投入店招资源的售点，产品终端展示、促销物投放、客情维护等缺位。

　　误区之二：买断专销=控制消费者。在A企业的专销店里，促销人员只管倒酒，消费者促销都让店方给占有，消费者成为等待宰割的鱼肉。

　　误区之三：赠酒=促销物料。在对终端物料投入，直白的讲小礼品的使用上，A企业单纯的依靠赠酒实现，连简单的玻璃杯子、开刀、笔、围腰布等非常奇缺。所以，我们在拜访终端得到的信息就是A企业太抠门了，这些东西都要从其他品牌那拿。而被人津津乐道的是，某某啤酒的杯子装的是我们A企业的啤酒。

　　误区之四：终端业务的铺货率=铺货质量。这里的终端业务的角色和职能的设置本来都存在模糊性，各地的终端业务人员各有千秋，终端售点质量不高。在对人的考核和管控上存在真空。

　　正是A企业长期漠视“终端消费场所强势营造”，生动化理解和执行不到位，终端业务人员的管控无力，缺少统一、有效、可行的生动化标准、促销物料偏少等。造成A企业的苍白生动化表现。

　　求索认为，啤酒企业生动化，可以借鉴快速食品饮料可口、KSF、加多宝王老吉的做法，把“通路精耕”、“强势终端营造”、“线路管理和时间管理”等理念引入进来。建立系统的深度分销体系，制定生动化准则，培训合格的终端业务人员，准备充足的物料，成立检察营运部门。A企业可以像市场上的对手学习，缩短这个领域的差距，让生动化真正动起来。

　　终端店堂包装的经验分享：动用一切可以用的促销品资源或是向店方提供有企业标示的物品，对终端进行生动化方面的包装。物料需要：POP、围裙、价格牌、胶布、KT板、泡沫胶、易拉宝、开刀、台卡、衣套、门帖等，如果不知道还差什么，就去看看加多宝王老吉的餐饮终端形象店吧。而A企业目前可以改变的地方，餐饮店货架产品陈列需要达到SKU数目不少于3个，单品陈列面不少于6个，并且配合价格牌使用；POP的张数不少于4张，越多越好；产品实物堆箱正面展示，牌面不少于3*3，越多越好；有促销人员的地方，争取摆桌展示；店招灯箱统一企业形象识别，招牌越夸张越好；小礼品的赠送上，要得体有道。总之，一个品牌在终端的营造不是一劳永逸的事情，需要我们长期维护和关注。

　　总之，面对啤酒巨头的翻手为云、覆手为雨，二三线啤酒企业必须要正确认识自己，知道自己的优势、劣势、威胁与机会，认真研究和学习竞争对手，只有如此，面对强势对手的打压，才能游刃有余地应对，通过自身优势的发挥，有效抗击外敌入侵，让自己立于不败之地。

　　原文同时发表于《酒类营销》第263期。

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