类otc：大众传播进入2.0时代　　

　　处方药不允许做广告，但传播却是必修课。正如美国广告大师奥格威有言：“推销产品如果不做传播，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”

　　但是，处方药品牌传播，需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。

　　笔者曾著文称“隐性传播”形式，可视为“1.0时代”， 其传播方式以烟草广告为模板，如中华、白沙、黄山、红金龙。用品牌形象（谐音、画面联想、暗示）来进行品牌宣传，处方药代表如严迪、寿比山、伲福达等产品，以形象广告的形式进行传播。如“享受绿色人生，祝您寿比山高”的广告语，在央视的每个早晨都能看到。

　　但这种宣传，往往只能输出品牌名，想暗示功能、展示丰富形象较难。生硬、碍眼的品牌输出，不仅无法有效传播，还会导致浪费。

　　而对于惠氏沛儿而这种模式，可视为 “类otc大众传播2.0时代”，对于众多拥有类otc产品（指法律上是处方药，但消费属性上具有otc特征的药物，如糖尿病药物如胰岛素、心血管疾病药物、抑郁症药物、乙肝药物、计划外免疫疫苗等）的处方药企业，有特别借鉴意义。季伟

　　综合来看，类OTC处方药的营销传播，核心必须解决两大难题：

　　1. 品牌输出难：国家法规对处方药传播的制约，即能否通过某种方式实现大声说话？

　　2. 目标受众面前曝出难：产品与受众照面的概率较小，即能否通过某种方式实现亲密接触？

　　类otc想做大众传播，就必须绕过这两座大山。我们曾就一客户的旅行腹泻疫苗的营销咨询，提出“公益启动，整合传播，网络先行，电话推进”十六字方针。可谓是“类otc大众传播2.0”的特点概述。

　　为什么要公益启动？一句话，就是以公益的形象和身份诉说，进行产品深入教育，规避法规限制，解决品牌输出难题。同时能有力地提升品牌形象，软刀子，硬效果。

　　沛儿公关传播，就是以2008年6月30日成立“中国宋庆龄基金会-惠氏公司儿童肺炎球菌疾病防治基金”为主传播载体。

　　再如葛兰素史克，自2008年9月7日至2009年1月6日，举行“同爱中国•儿童疫苗普及工程”，在其官方网站，网民每点击一次，将代表点击人捐出1元钱，活动截止约收集104万颗爱心。同样形成了较好的公关传播。

　　而网络传播，则是为了深度说服，做足患者教育的工作。这就要求，必须针对目标消费群最为重要的信息来源渠道网络，拦截并深度说服，解决产品在受众面前的爆出难题。

　　电话推进，则是为了增加控制力，提高服务质量，把客户资源抓在自己手里。

　　而综合来看，其一，坚持公关第一、广告第二，公关是钉子，广告是锤子；其二，坚持跨界和颠覆，吸收保健品的恐吓，烟草的形象和隐讳等要素；其三，根据消费群和产品特点，用更具策略性、技巧性的传播策略，是类otc品种营销突围的关键。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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中国OTC药品营销传播八大趋势 （2008-07-29, 中国营销传播网，作者：李从选）