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饮料营销：百事的凉茶“草本乐”，一定乐不起来！ 7 上页：第 1 页 4. 广告策略 百事“草本乐”代言人选中了吴彦祖，并让其前往丽江，拍摄“草本乐”清润、温润系列养生饮料全球首部广告。 为了展现“草本乐”养生饮料“真实草本轻松养生”的品牌理念，“草本乐”不仅选用了宽屏电影胶片进行全程拍摄，更特意为酷爱旅游的吴彦祖选择了生态自然、风景秀丽的云南丽江作为外景拍摄地，令首次“空降”云南的吴彦祖一下飞机即被当地的自然风光所深深吸引，连连感叹“草本乐”的拍摄任务更像是一个陶冶心灵的悠然假期。除了丽江的真实山水，古城中处处洋溢着的浓厚民族风情也令自小在美国长大的吴彦祖深深着迷。一到拍摄空隙，他就会拿着DV拍个不停，煮红枣汤的老阿婆、晾晒当地中草药的民族少女，古老而神秘的纳西古乐，都成为他眼中最美丽的风景。 笔者相信草本乐的广告一定很唯美，但是也一定不能让其热卖。对于一个饮料新品牌，策划时要想好其品牌的双重定位，用公式表示： 品牌整体定位 = 功能定位（理性诉求） + 情感定位（感性诉求）。草本乐的情感定位很容易通过唯美的广告传播，但是功能定位目前笔者是没有看到的。品牌定位，功能定位在前做基础，缺乏功能定位的情感定位，是无本之源。 三．前车之覆，后车之鉴 可口可乐在健康工房上的失败，又要在草本乐身上重现了。 健康工房和草本乐的第一大败因，是在品牌定位上的摇摆。从两者的包装，细心地你就可以发现包装色彩上的不和谐。为什么会这样了？ 当然，有很多原因。比如，为百事服务的广告商不敢坚持自己的意见。色彩上的乱，绝对不是广告公司所会犯得低级错误，应该是广告主内部太多不专业的人一起讨论，七嘴八舌，为了平衡大家的意见，终于有这种不和谐的色彩包装图案出来了。草本乐的标签色彩还是比健康工房要好一些，笔者给他打70分了，健康工房，只有55分了。（100分满分） 但包装色彩的不和谐，最主要的内因是是品牌缺乏定位，或者定位不清晰，导致设计师无法有一个人格化的品牌理念去指导整体设计。 如果你对饮料行业和快销品行业了解，就很容易明白了。饮料界的品牌经理，在整体的品牌素养上会弱于日化行业的。可口可乐和百事可乐的品牌定位，基本上几十年前就定下来了，不需要动脑子改的。全球总部的新产品是统一规划的，到了中国，品牌经理们只需要执行下了，其它的修改4A 公司也帮忙搞定了。很多时候，饮料大公司出来的职业人可能一开始会比较牛一点（因为不知道自己身上的光环是公司赐予的，以为真的是自己的），必须在经历了几次碰壁和挫折后，才会反省自己了。这些在饮料大公司光环笼罩下的品牌经理或者市场策划经理，如果真的会一个新产品的品牌定位，那反而奇怪了。这个道理也可以放在没有实战过的商学院教授身上，也是适合的。教授提下建议，头脑风暴下可以，如果让他们亲自策划和操盘一个新饮料产品，那就好比让赵括领军打仗，结果不说你也能预料了。 健康工房和草本乐的第二大败因，是两乐在全国的各个灌装厂和分公司的利益，并不一致，这一点对于新产品推广是比较致命的。可口可乐在中国有几大合作伙伴，中粮、嘉里、太古，这几个能不互相窜货就很好了，想让这些家伙利益一致，要对股权结构和组织架构做很大的改动，暂时是没可能的。 健康工房和草本乐的第三大败因，是因为这些饮料大企业的文化特别强，对员工洗脑很严重，对自己的职业经理人也是如此。两乐和康统，概不例外。经理们比较依赖公司的营销模式和广告服务公司。虽然有时候新产品的创意很好，但是营销模式和营销战略基本都固定了，文化洗脑下导致的思维固定。大企业中，资历越老的经理，固定思维一定会越严重，独立思考能力也会越弱。 用可口可乐的方式去推广王老吉，去推广农夫山泉，你觉得会成功吗？ 骨子里的精英意识，表面的自大与内心的不自信的混合，体制的约束，这种情况下要想推广草本乐成功，百事可乐自己的职业经理人和领导层恐怕都不相信吧！ 联系方式：ben_dan_a_mu@hotmai.com 欢迎加msn , 交流效果更好！qq群:58287580, 饮料营销群, 欢迎行业内的兄弟姐妹来讨论。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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