■ 从上往下走容易

　　还有一些企业，已经有一个很好的品牌，产品卖得也挺贵，就是规模小，这是一个非常正常的现象。因为，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一个小众需求的定位，还能有品牌，说明这个企业做得是很成功的。比如一个高档服装，人群很少，但这个很少的人群消费的品牌却是很多大众人群的一个欲望。但这些企业心有不甘，他们看见那些天天在电视上做广告的一些服装品牌，做的是大众化的定位，大众化的定位就是能多卖，看到他们掠夺了大面积的中低端市场，做了十几个亿，心就动了。心想：我才做了几个亿，是否也能做到十几个亿，我也跟他们一样，也要扩大规模，也要占领中低端市场。于是，就把产品想方设法地往下级市场进行铺货。

　　这些企业的行为不是简单地把规模扩大的问题，其实是定位改变的问题。如果该企业改变定位了，价格就要降低，价格降低，利润就要降低，这是需要相匹配的。所以，企业想着把产品卖出高价，又想做到很大的一个规模，这是相互矛盾的。正确的做法是，企业可以换一个品牌去冲规模，因为你要用高端品牌做大众市场，你的高端市场的利润就失去了。

　　举个例子，有些中国服装企业的品牌，他们在做区域市场的时候，刚开始在地级市做得不错，后来逐步把渠道铺到更下一级的县级市，有的甚至到大一点的镇里也会设一家专卖店，他们的铺货和渠道网络做得很密，也就是说销售到达率很高。但是看一下他们的定位，他们的定位好像不是这些县城的人群，也不是这些镇上的人群。他们在教育人群以及做广告上体现出来的定位还是比较高的，有些广告甚至让人感觉是大城市的精英们才能消费的产品。

　　这些产品在刚开始的时候，因为只铺货到地级市，县里的那些老板们、县城的一些领导们，还可能买，还可能去消费，还会觉得穿这个品牌有一定的品位。因为这时县里的人一般还买不起，加之这是在地级以上城市的好一点的商店里才能买到的货，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把这个产品铺货到县级市甚至是镇子里面，随便一个人要想买这种衣服，都可以很容易买到的话，这县长甚至小老板就不愿意再买了。因为他要一买，他就变成大众人物了。所以，当大众需求产生之后，他们就会脱离这个群体充当小众。小众人群就要到更大的城市去买现在还不可能有的，有点欲望和品位的一些品牌服装。这样的话，就变成了企业品牌在县城里面赢得了大众，孤立了小众。如果本来是一个小众品牌的产品，而你想要做成大众人群都接受的，就等于孤立了原来是你品牌消费者的小众群体，这是一个矛盾。

　　■ 从下往上走难

　　有些企业认为，我先把大众市场掠夺了，然后再提升品牌，但这是不可能的。因为你提升品牌的时候，消费者也在提升。比如，一个县城的消费者现在是一个普通的消费者，在县城就可以买到你的服装，随着这个消费者的成长和发展，到大城市去打工了，他一定会购买县城买不到的衣服。他不愿意在回家探亲的时候，还穿着县城可以买到的衣服。正常情况下，消费者向往的是一个高度，也就是说每一个消费者都会在他自己原有的层面上去提升自己，随着年龄的增长更是如此。

　　在最低层面的市场上，教育的永远是第一波也是满足需要层面的消费者，希望获得更大规模市场的企业，其实是在帮助小众品牌扩大市场的基础。大众市场培育得越大，在它之上的那些小众群体就会被培育得越大。

　　所以，如果你做了下层定位就很难提高到上层定位；反之，如果你在小众定位上已提升到了一个高度，也不要轻易下来，因为你将规模做大了，你的定位也就跟着改变了。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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