第四阶段：服装渠道的升级之地——开大店

　　21世纪初，服装销售渠道向多元化发展，服装批发市场、百货商场、大卖场、生活馆、商品交易市场、服装超市、折扣店、电视直销、网上销售等多种渠道并行，渠道运作进入多元化与深度营销阶段。

　　在这个多元化浪潮中，主流服装品牌的渠道不断升级，其品牌的提升逐步由专卖店转到开大店上来，大店承载了区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能。比如：七匹狼、美特斯邦威、李宁等品牌，都在2007年左右先后发布了建立超大型专卖店的渠道战略。

　　从服装行业专卖渠道的发展历程中，我们基本可以看到家纺、健身器材、运动用品等等各种依靠专卖渠道进行销售的行业的渠道发展轨迹，虽然行业不同，但是其渠道的运作模式、发展路径却惊人地相似。

　　总之，一轮又一轮的渠道升级，在专卖行业产品趋于同质化、价格空间也基本压缩至最低限度的时候，渠道精耕细作、渠道的不断升级再造已经成为专卖渠道发展的必然趋势所在。

　　那么，开了专卖店、也开了大店，下一步，要决胜终端，该怎么办？

　　三、从决胜终端到决胜商圈

　　首先，决胜终端的根本目的是为了形成绝对的区域第一，只有达成了区域第一的分销目标，才能算真正地实现了深度分销。而要形成区域第一，则首先是要在专卖店的规模、面积、销量、气势和对市场的影响力等各个方面都要成为第一。同时，完成这样的单个终端第一还不够，只有把无数多个单一终端组合起来成为区域第一，那么，这才算真正的区域第一。而要实现这样的目标，最主要的手段则是“商圈第一”的渠道策略；

　　其次，大多数城市适合行业销售的核心地段往往并不多，比如步行街、一级商圈等。这样的地段，它的店铺资源是极其有限的，当很多的竞争对手都在这样的地段开起了专卖店的时候，这有限的店铺资源就显得更加宝贵，如何抢占“有限的店铺资源”，就成了区域制胜的关键。这时，依靠单店已经不能完成这一目标，而只有依靠“店铺集群”，也就是依靠“决胜商圈”，才能真正地抢占“有限的店铺资源”。因为这样的店铺资源，是有限的、稀缺的，你多了，别人就少了，你强了，别人就弱了。因此，“决胜商圈”就有了它制胜市场的关键效应。

　　我们来看一些“决胜商圈”的实际的案例：

　　上海超限战策划曾经服务过的“沃特运动鞋”，它在河南市场卖得最好，在河南市场卖得最好的原因是什么呢？除了河南经销商的经营管理、头脑之外，更重要的就是，河南经销商在郑州的亚细亚步行街展开了“决胜商圈”的策略，这个经销商在这条步行街及其附近，开了很多家“沃特专卖店”，这样，就实现了对该商圈的优势抢占和优势建立。

　　另外一个案例，则是361度等一线运动品牌，它们在杭州武林广场、苏州观前街、南京夫子庙等核心商圈，既开了大店，更开了多店，更绝的是，它们甚至把那条街的很多适合开运动鞋专卖店的所有店铺都承租下来，将最好的店给自己开，其他的店由自己租出去，但就是不租给同行的竞争对手，而是租给其他行业。这样，可以说，通过这样的策略，就基本上实现了“独占商圈”的目的，从而在决胜区域市场上，取得了决定性的优势。

　　通过以上分析可以看出，以专卖为渠道的行业，当它发展到专卖店、大店的时候，其下一步的竞争方向，就是“决胜商圈”。

　　“决胜商圈”就是抢占资源，通过店铺集群或者大店排挤效应，完成“商圈第一”的目标；通过多个“商圈第一”，完成“城市第一”的目标；再通过多个“城市第一”，成为“区域第一”；通过多个“城市第一”，最终滚动式成为“行业第一”。如此循环往复，就最终实现了深度分销的终极目标，并帮助企业实现了“全国第一”的历史使命。

　　总之，“有品牌者得市场，有渠道者得天下”。这句话经过了很多行业的验证，最终证明是绝对的“真理”。

　　而要实现渠道独霸天下，则需要决胜终端，更要决胜商圈。

　　一句话，渠道有了，商圈占了，强势品牌将不会再远！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chaoxianzhan2008@12.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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