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中国果醋饮料行业诊断 7 上页：第 1 页 品类名的障碍 聚焦于一个属性果醋饮料行业就能得到大发展吗？哪里! 聚焦于属性的目的，除了给消费者一个购买理由之外，还是为了重新起一个贴切的品类名。因为阻碍消费者接受果醋饮料的罪魁祸首，就是“果醋”这个品类名称! “果醋”这个字眼首先触发的是消费者心智中对“醋”的认知积累，而醋除了作为调味品时为人所需之外，给人的感觉并不好，“吃醋”在平时被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试(多数“品类战略”在现实中效果并不好的原因即在于此)，因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看，即使关注一下，面对其较一般饮料为高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来，“哦，我知道了，就是有一种醋的味道”，重复购买的频率很低。 结果是，走商超渠道的果醋无不销量惨淡，汇源虽然在2007年底大张旗鼓进入该行业，还请朱时茂、陈佩斯作形象代言人，推出汇源“果汁醋”，但注定不可能有所作为。目前果醋饮料销售主要是在餐饮渠道，依靠高额“开瓶费”和人力促销宣讲果醋功能，作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终难以摆脱小品类的角色。 对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称，以告知消费者这是一种饮料而不是醋。相比之下，营销专家江布克的观点更切中本质，他认为，果醋享受不到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸，“不要因为一个‘醋’字，埋没了果汁酿造饮料的大品类”。 在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们：果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受，市场非常成熟，仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19 公斤，是日本的1/9，美国的1/7，而果醋就更少了。——实际上，以上概念有故意混淆之处。欧美的果醋产量高的确不假，但多是作为厨房调味品的食醋，盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋，西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品)，在日本果醋也占30%。这是使用原料上的差别而已，这也说明国内各厂家使用“果醋”这个品类名称是不妥的，因为这个名称首先是指食醋，如果指饮料必须称为“果醋饮料”，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等就推出了苹果醋的食醋)，泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢？还是指果醋饮料呢？这未免累人，起个新品类名就避免了未来可能面临的尴尬。(事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边! ) 结语 定位论指出，战略的本质是要以活动来体现的，即选择不同于竞争对手的独特方式来完成活动或开展不同的活动。否则，“战略”就只是经不起竞争考验的营销口号。聚焦属性、重新命名品类，使果醋饮料的发展天地豁然开朗，但要到达胜利的彼岸，你还需要一系列战略配称，如包装、价格、品牌命名、渠道的选择与推进节奏等等，只是这些需要在实践中进行具体的营销创新，远非本文所能承担，但特里定位工作室可以肯定，懂得系统运用定位法则，在果醋饮料行业打造出又一个“王老吉”并不遥远。 声明： 本文曾发表于《中国食品报》2009年6月4日《第一经销周刊》。 作者联系方式：邮箱：houdefu@yaho.cn，MSN：houdefu@hotmai.com： 版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权，作者保留进一步采取法律行动的权利。 侯惪夫（惪 dé，同“德”），特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，著有《重新认识“定位”》一书(该书为全球第一部“定位论”集大成之作，并获特劳特中国公司总经理邓德隆、里斯伙伴中国公司战略总监王刚、华南理工大学博导陈春花教授联袂推荐)。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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