自主品牌能力需全方位提升　　

　　经济危机的到来打乱了很多国际品牌的市场战略，这在一定程度上对其中国市场的扩张起到了缓冲作用。易车传媒集团总裁兼CEO李斌说，经济危机在一定程度上也为我们开了一扇时间窗口，让我们有时间静下心来，仔细审视一下自己，以更好地明了自身前进的方向。作为自主品牌，理应在这场全球性的经济危机中苦练内功，才能在与洋品牌的竞争中，获取属于自身的竞争优势和核心竞争力，促进自身品牌形象和产品质量的提升，做到叫好又叫座。　　

　　1.提升产品研发能力　　

　　加强汽车产品研发能力，创建具有自主知识产权的品牌是实现汽车产业自主发展的关键。而当前，产品研发能力一直是制约我国自主汽车品牌发展的瓶颈。　　

　　对于自主品牌来说，目前要完全实现自主研发也不实际，因此，应从实际出发，不仅要引进发达国家先进的制造技术，更要通过不断的学习和吸收，逐步形成自主研发能力。在具体的操作步骤上，可以采取三步走的策略，第一步，先以学生的心态去学习，在学习中进步；第二步，参与或者合作，并且必须坚持以我为主，才有可能在与外资品牌的合作中，切实提升自身的研发水平；第三步是自主研发，这是自主品牌的最高境界，在这方面，需要国家的大力支持，可以建立产学研结合的方式，以企业为主体，以高校或者科研机构为依托。　　

　　长安汽车集团作为自主品牌的代表，在自主研发的道路上摸索出了一些独特的经验。长安集团在缔结联合开发合同时，就明确给出长安技术人员的具体要求，其具体实施采取“三步走”的策略：第一步，以外方设计公司为主，长安技术人员重在学习，只少量参与部分开发工作；第二步，逐步加大长安技术人员的参与工作量，承担50%左右的开发工作；第三步以长安技术人员为主，外方设计公司为辅。在这个过程中，一方面在不断地学习，另一方面通过实践操作，逐渐承担越来越多的开发工作量，最终达到“以我为主”的目的并逐步真正实现自主开发。　　

　　2.突出产品性价比，提升品牌形象　　

　　相对于合资品牌，自主品牌由于拥有自主知识产权，无需缴纳技术转让费，具有较低的零部件生产成本等优势，所以成本会低很多。这也成为自主品牌敢于祭出“低价竞争”这个撒手锏之根本，但事实上消费者并没有对其产生“质优价廉”的审美观。　　

　　因此，对于自主品牌来说，应该将产品宣传的着力点放在产品的性价比上面，可以跟消费者算一个清晰的消费账，让消费者明明白白知道“为什么自主品牌汽车的价格会比合资品牌低”，以产品的综合性价比为卖点，与合资品牌车型明显地区隔开来，建立属于自主品牌的独特卖点。同时，由于消费者越来越理性，在汽车消费中逐渐学会货比三家，谨慎出手，这对自主品牌来说，也是一个有利因素。　　

　　要明确地传播产品和品牌个性，注重产品销售和品牌形象的双重提升，注重塑造产品高品质、服务高标准、能代表一定经济实力和享受驾驶乐趣的品牌形象，而不是单纯地为表现产品的低价而着力突出低价。在广告创意上，更多地去迎合消费者精神层面的需求，而不是在那里王婆卖瓜，自卖自夸。　　

　　在这方面，奇瑞汽车的做法值得称道。奇瑞通过对代工生产克莱斯勒小型车事件的传播，以此展示自己的产品研发、生产、制造、质量控制等方面的能力，提升奇瑞品牌形象。相反，吉利在这方面就欠缺火候，素有“中国汽车业界狂人”之称的李书福，宣称“造汽车没什么神秘的，无非就是四个轮子加一个方向盘再加一个发动机。世界汽车工业已经形成了非常成熟的技术，完全可以为我所用，只要有钱，就可以买来技术，买来零配件，请到人”。这种口无遮拦式的说法表面上揭开了汽车制造的神秘面纱，其实是在自己搬起石头砸自己的脚，不仅起不到好作用，反而对自身品牌是一种伤害。如果消费者感觉你对产品研发、技术、生产根本不重视，汽车的安全又如何保障？购买你的车又如何能放得了心？

　　3.塑造叫好又叫座的“明星车型”　　

　　一说起广州本田，大家就会自然而然地想到其“明星车型”雅阁，一说到广汽丰田，大家就会想到凯美瑞，一说到上海大众，大家就会想到桑塔纳和帕萨特，这就是“明星车型”的力量。一个企业，塑造一款或者几款“明星车型”，对于提升品牌知名度具有强大的促进作用。同时，销量才是硬道理，通过“明星车型”巨大的销量可以为企业带来巨大的现金流。　　

　　而在自主品牌中，除了少数品牌拥有自己的拳头产品之外，大部分自主品牌企业并没有成功塑造自己的“明星车型”。因此，在做好充分的市场调查的基础上，开发广受消费者喜欢的、具有高性价比的“明星车型”，对于自主品牌的发展意义重大。在这方面，已经有部分自主品牌尝到甜头，如奇瑞“QQ”，比亚迪“F3”，都可以说是各自的“明星车型”，在广大消费者心目中建立了良好的知名度和广泛的影响力。　　

　　4.坚守二、三级市场，有步骤地进军一级市场　　

　　可以肯定的是，随着合资品牌车型的渗透，二、三级市场的竞争将会越来越激烈。作为自主品牌，应该继续精耕细作，充分培育自身的消费人群，以产品的性价比吸引和留住客户，以优质的服务赢得客户的口碑传播，建立强有力的战略防线，牢牢占据二、三级市场和广大农村市场的主导权。　

　　而对于具有一定实力的自主品牌，在巩固二、三级市场的基础上，可以有针对性地进军一级市场，稳扎稳打，有策略、有步骤地与合资品牌开展正面竞争，实现自主品牌的突围。目前，在这方面走在前面的自主品牌有奇瑞、上汽荣威以及比亚迪等。作为自主品牌的代表，奇瑞目前在广州拥有4家4S店，而且，每家店的月销量平均都在100台左右，这在合资品牌步步紧逼的广州市场是很不容易的。而比亚迪在深圳也同样取得了不俗的业绩，其在深圳市场的销量甚至还超过了部分合资品牌的同类车型。　　

　　5.从政策层面促进自主品牌发展　　

　　为应对经济危机带来的影响，促进汽车产业发展，国家出台了汽车产业振兴计划，这对于自主品牌是一个巨大的利好。其实，早在2004年6月我国颁布的《汽车工业产业政策》中，就明确表示要积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略，并且提出了“2010年要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌”的目标。　　

　　在今年“两会”上，全国人大代表、长城汽车总裁王凤英关于《政府采购用车，自主品牌应至少占六成》的提案得到了广泛的认同。众所周知，公务员作为我国政治生活中的一个群体，对公众消费具有强大的引导作用和示范作用，因此，呼吁政府在公务用车采购中对自主品牌倾斜，不仅仅是关注自主汽车品牌发展的业界人士的心声，也是广大汽车从业者的心声。而在3月20日通过的《汽车产业调整和振兴规划》中，将“实现自主品牌汽车市场比例扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过40%，其中轿车超过30%”的发展目标也将对自主品牌的发展具有一定的指导作用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系易车传媒集团广州分公司主编，电子邮件： joeking@vip.soh.net

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谁动了自主汽车品牌的奶酪？ （2006-11-22, 中国营销传播网，作者：蒋文剑）