3、聚焦品类，首先要把植物蛋白品类的规模做大。

　　我深深地理解承德露露集团，目前面临最大的苦恼是，只有杏仁露一枝独秀，在其它品类上又突破无门，企业像被魔咒束缚住了一样，总也做不大。数十年仅仅才做到十多亿的规模。企业在杏仁露上成功后，在纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶左冲右突，但是没有一个品种走出承德。

　　露露集团没有做大，是因为身体太单薄，赢利的品类单一，品种单一，产品线单一！

　　承德露露集团要想做大，不是到底做别人已经强势占据的品类，比如水、果汁，而是要聚焦自己的优势品类——植物蛋白饮品，要首先把植物蛋白品类的规模做大，再做大，成为“植物蛋白饮品专家”！

　　具体地说，要在植物蛋白饮品专家的深度和广度上走。比如，丰富品类，在核桃露、花生露品类里开拓进取，有所作为。露露集团对此要有信心，因为道理很简单，相对果汁、饮用水等品类，承德露露集团在植物蛋白饮品品类里是有公信力的，资源也支撑，容易建立地位。

　　接着，在丰富品类的同时，还要推出低价低浓度即饮型植物蛋白饮品，丰富产品线。就像在百分百纯果汁之后，统一另辟蹊径推出了火爆的鲜橙多一样。丰富消费情景，增加消费频次。

　　4、不吃老本，加强营销创新。

　　承德露露集团在杏仁露市场的成功，首先是创新品类的成功，是没有强大对手率先做第一的成功。因为做得早，因为是老大，所以形成了优势富集，先者愈强的金牌效应。凭心而论，露露在营销的其它方面乏善可陈，尤其缺乏创新。可以想见，承德露露集团对自己成功规律的认识得并不深刻，因此，之后推的新品显得非常不得要领。

　　创新品类，做品类里的第一，这是露露成功最宝贵的法宝，值得铭记。只要遵循规律，打造新品牌并不像一些人想象的那样难。

　　在植物饮品之外，承德露露集团应该寻找尚无强势品牌的饮料品类，比如在沙棘、酸枣、山楂品类中，以相对创新的产品形态杀入其中，建立地位。在开拓非植物蛋白领域时，承德露露集团要有勇气撇开露露品牌，只将露露集团作为品牌背书，要另起炉灶打造全新品牌。

　　露露的“美颜坊”走高端不成功，主要是没有支撑，换个包装就想提价，没那么容易。就像北京红星二锅头，如果原地拔高，卖100多元一瓶一定没人买账一样。为什么高端市场看不到“美颜坊”，飞机为什么看不到高端“露露”。这不是小蓝帽的问题，而是营销者思想观念的问题！

　　小蓝帽不是承德露露的负担，消费者也绝对不会因为小蓝帽而对其敬而远之，相反，露露在消费者心中一直就是健康饮品，营销者需要做的是，让需要它的人喝它！

　　中医药名著《本草纲目》中总结出了杏仁有三大功效：“润肺也，消积食也，散滞气也”。这些功能是果汁饮料和纯净水无论如何也无法拥有的，承德露露集团不要耕了人家的地，荒了自己的田。想扩大市场规模，请用扩展品类的方法，请用创新品类的方法，请用增加消费者方便性可口性的方法，光明正大，不搞下三烂。

　　张正　【福来品牌营销顾问机构】高级营销顾问，邮箱：pfzhangzheng@sin.com

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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