品类第一，创新第二

　　命名“好益头”，企业一定经过了很多次的头脑风暴，才确定这个很有创意味的名字。在办公室里决策出的创意，通常很危险。名字是营销中最最重要的决策。“好益头”谐音“好意头”，对企业自身来说是个美好的祝愿，但对消费者而言能启动、暗示品类战略的命名才是最有效的。

　　好益头独具匠心采用倒置包装，创意十足，但实用性不强。根据其宣称好益头采用的是人性化包装：全球第一款倒置的人性化包装——为消费者健康着想，预防罐口灰尘沉积。饮用时罐体反转, 使罐内营养物质均匀混合, 有效减少滞留。寓意“好意头到了”。从树立对立品类的角度来看，此发明专利绝对是个绝妙的创意！但在实际应用中，因为是其底部着地，会不会给消费者更不卫生的联想呢？

　　创新，当然是品类战略的主旨思想，但和品类战略攻击的聚焦点无关的创新是画蛇添足。只有明确了对立点是什么，围绕着对立点的创新营销战术和产品才是最有力量的，才能起到锦上添花的作用。

　　另一个方面，公信力的营销元素应用有一条关键指标：提供产品可靠性、实力的机构必须是第三方权威知名机构。而，好益头使用的“北京营养源研究所”、“首信集团”均没有达到这个指标。并且一下子用两个，分散了公信力的力量。王老吉是应用公信力营销的高手，早期用的是“cctv合作伙伴”，然后是“人民大会堂宴用饮料”，现在是“亚运会高级合作伙伴”。这里的技巧是：一个时期，只用一个权威公信力。

　　发现本质

　　在这里，不得不提的是“葡萄适，葡萄糖能量饮料”，它是一款在广州畅销的“补充脑能量”的饮料。它独特的瓶型和包装，以及“火材人”独特的视觉表现，通过广告和传播，已经成为“脑能量”的代表品牌，和红牛维生素饮料形成区隔。并且在消费者的认知中，这两个领先的品牌，都占据了重要的心智资源。葡萄适所占据的是“葡萄糖”，葡萄糖本身就是一种公认的补充能量的；红牛占据了“维生素”，维生素本身也是补充能量的。

　　在市场上，葡萄适潜在的定位是：白领加班的饮料，反定位红牛为“体力运动者”的饮料。（红牛最近的“有能量，拼精彩”的电视广告，一个白领在办公室和电脑等办公用品打巷战，自己也在无形中强化了这个对自身并不利的定位。）

　　作为新上市的品牌好益头“脑营养”饮料，它占据了什么样的心智资源？没有。

　　在参与功能饮料竞争前，必须概括竞争全貌，准确聚焦竞争对手，寻找心智空缺，建立替代性的品类定位这才是正确的品类战略过程。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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