5、强大的副品牌阵营：很多人消费了很多年的苦咖啡，却不知道是伊利的，这样的产品伊利冷饮还有巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利成熟的副品牌。如同海飞丝、潘婷、沙宣、汰渍、佳洁士等品牌同属于强大的宝洁。副品牌都拥有一批忠实的消费群，领导着一个细分的市场区间。在这个区间，副品牌有足够的能力单打独斗。而且伊利冷饮的副品牌主要集中在1.5元类区间，相互之间有区别也有重叠。如果单拿出来一个做大胆的突破，即便失败，剩下的也有足够能力保住这个区间的优势地位。

　　进可攻，退可守，巧乐兹的升级条件已经完全具备。完成了论证，伊利在08年末在尚属旺季的华南区进行了价格调整测试，并要求其余大区也在有条件的市场进行价格调整测试，测试结果反应如同伊利的预测一样，只有小范围的负面反应。这更加坚定的进行战略升级的决心。

　　第二， 全新打造，更高标准

　　1、产品本身：既然是升级，除了价格，消费者能感觉到的还有什么。如果只有价格，会有欺骗消费者之嫌，竞争对手也会乘虚而入。经过市场调查，发现消费者对巧乐兹产品中的巧克力特别关注，从口感到克重，巧克力是巧乐兹带给消费者最直接的物理接触，也是最受关注的利益点。提升巧乐兹中的巧克力的克重，提升巧克力等级，提升巧乐兹带给消费者最直接的物理接触，这是巧乐兹需要完成的第一个升级，当然，这并非难事。几轮口感测试，定型后的新巧乐兹口感明显提升。

　　2、包装:需要与旧包装有区隔，但不能太明显，依然需要在延续巧乐兹原包装主视觉的基础上进行改进，同时提升包装的质感。最后，以原主视觉为主，加经典两个字的方案通过，整体质感较以往大有提升。从此，巧乐兹将升级为经典巧乐兹。

　　3、线上：继续与原代言人张韶涵合作，并录制全新的广告片，加大资源投放量，诉求以经典巧乐兹的卖点为主，突出“巧克力更多，满足更多”的诉求。同时与浙江卫视签订了巧乐兹我爱记歌词的巧乐兹品牌冠名活动，全方位的与消费者进行沟通。

　　第三，一个理由，一个方向

　　作为决策层和管理层，是非常能够理解为什么要对巧乐兹进行战略升级，但是执行层呢，中间商呢，消费者呢？他们是如何理解，如何说服他们？如此庞大的系统，中间任何一个环节没有疏通，都将对升级工作造成致命的打击。必须找到他们的担心，并给他们一个理由，共同朝一个方向努力。

　　1、 消费者

　　消费者会思考，为什么我要多付出5角钱，理由呢？因为巧乐兹的巧克力更多了，品味升级了。从包装上就凸显“巧克力更多，满足更多”的诉求，而且产品本身的物理特性的确比以往得以大幅提升，消费者会在第一次的质疑之后，继续接受新的巧乐兹，因为新的巧乐兹“巧克力更多，满足更多”。

　　2、 零售商

　　凭什么我要卖新巧乐兹，我有什么利益？这时候伊利的神来之笔是巧乐兹将装箱支数由40支调整成为30支，这个带来的变化有两个，第一，客户的单件进货的成本比以往还低了，对价格的调整的感觉不明显。第二，流通同样的支数，却带来了更多件数的增加，在销售过程中使得客户感觉更加畅销了。同时，新的价格体系使得零售商的获利增加了7个百分点。零售商的感觉是既赚钱，又好卖。而且，伊利制作了大量的玻璃贴，在每个冰柜上都清楚的诉求一个理由“巧克力更多，满足更多”。使得他们说服消费者时候更加专业，更加统一。

　　3、 中间商

　　利润是他们更关心的。鉴于此，从年初的各项费用补贴和政策激励，都和巧乐兹的升级挂钩，在完成总体销量的同时，完成巧乐兹的销售指标可以得到更多的销售奖励和补贴。而且，在巧乐兹的新价格体系中，他们的获利也增加了6.7个百分点，加上事业部的销售奖励将总体超过10个点。更高的利润，更多的激励。他们也会高呼“巧克力更多，满足更多”。

　　4、 销售团队

　　作为大多数的基层销售业代，对巧乐兹的战略升级是持反对态度的，因为这将给他们的工作带来更多麻烦，更多压力。伊利除了给销售队伍描述愿景的同时，更是在各项销售激励上让销售人员在巧乐兹的升级成功中得到实惠，实施排名激励、月度达成激励、增长激励等专项激励，激励的额度甚至超越了基本工资，业绩达成好的销售人员收入能达到往年平均水平的双倍以上。使得整个团队的热情被激发，全身心的投入到升级工作中，踊跃向前。

　　利用一个理由迅速将一个链条整合成了一个团队，朝一个方向努力，伊利冷饮在巧乐兹的战略升级中获取了整个链条的鼎力支持。在旁人看来属于登峰造极的挑战，在伊利面前如同推开一扇虚掩的门，而推开这扇门的勇气，来自伊利品牌溢价能力的积累和团队战斗能力的积累。量变到质变的那一刻，只需做到顺应，一切变驾轻就熟。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huibinxu@16.com

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