网络时代的体验式营销

　　与Threadless的成功一样，在一个想象力统治世界的时代，推动社会前进的力量往往就是一些貌似疯狂、但其实睿智无比的创意。

　　在一个大规模的生产时代，产品往往是相同的，但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品，这种全新的体验式营销方式革新之处就在于先占领消费品牌认知心智，再灌输具体产品信息，让消费者在多次的体验之中，成为品牌再传播的自发载体——“第二人生”的诞生，则为体验式营销创造了一个巨大的平台，改变了营销传播的面貌。

　　在2003年问世的三维平台“第二人生”是一个栩栩如生的三维世界——网民可以用鼠标和键盘控制着自己的虚拟化身(avatar) 四处走走看看。如果你讨厌走路，也可以选择在天上飞，或者直接远程传输 (teleport) 到想去的地点。除了和同样满心好奇的路人交换一下初来乍到的感受，还能体验体验热带别墅、摩天大楼、高尔夫球场、虚拟紫禁城、数码连锁商城甚至成人用品专卖店。　

　　在这个虚拟的世界里，不仅仅是创造和展现出了一个个的虚拟化身，而是同样可以在这个虚拟的世界开展类似传统的商业活动。正是由于“第二人生”不断涨幅的人气以及巨大的商业潜力，越来越多的著名企业开始进入其中，如微软、丰田、可口可乐等世界品牌都陆续在“第二人生”举办虚拟世界中的营销活动。这些品牌全力投入到这个全新的互动世界，以一种非传统的体验营销方式，来获得这些技术先验性用户的关注。

　　 在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够在获得更多的控制力——而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者控制欲望，赋予其更多的控制权力，而网络虚拟体验式的正是实现其控制权力、自由表达思想的有效方式。

　　网络体验式营销的精妙之处　　

　　2006年11月份，戴尔公司在“第二人生”的虚拟世界举办“Dell Island ”新闻发布会，并借助虚拟世界的平台开展真实世界的营销。戴尔计划向“第二人生”公民销售虚拟个人电脑，同时也允许他们订购真正的个人电脑。区别在于，用户可以使用林登币（一种使用于“第二人生”中的虚拟货币，可以与美元进行真实兑换）购买个人电脑的虚拟版本，但真正的个人电脑则需使用货真价实的美钞。

　　除了消费品牌之外，娱乐品牌也正在不断涌入这个虚拟的舞台。从诸如：Jay-Z、Duran Duran，和U2这样的乐队品牌的虚拟现场表演，到BBC“大周末流行音乐节”为将近6000名乐迷开展的同步联播，连MTV新闻台都开始着手播报这些音乐会。

　　时代华纳在推广其旗下歌手雷吉娜•斯派克特 (Regina Spektor) 的新专辑《Begin to Hope》时，专门在“第二人生”中搭建了虚拟音乐聆听室，访客们不仅可以在专辑正式上市之前就听到所有歌曲，还可以坐在这个大摄影棚的沙发上和其他人分享感受。随着曲目的变化，整个房间内的陈设都会随着旋律的感情基调重新摆放，窗外的风景和室内的灯光也会自动调整。走进那个房间，用户就会觉得像是活在那张专辑里面一样，这次非常有趣的体验让新专辑《Begin to Hope》在网络上知名度急升，在推出市场之后一炮而红。

　　可以说，虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境，使消费者可以体验那些在目前的现实世界里所无法体验的东西。你可以雇佣那些“化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你还可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，增加用户体验和帮助教育用户。而这正是吸引企业不断将营销推广活动融入“第二人生”这个虚拟世界的最大原因——当消费者越来越厌倦、逃避现实商业广告的包围时，这个虚拟世界所提供的一切新鲜、有趣的、见所未见的体验使消费者心甘情愿花时间去投入其中，愿意接受企业或品牌所传递的信息。

　　任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情感地接受品牌。营销的本质就是让品牌、产品与消费者发生关系，让消费者愿意为品牌、产品的价值付费。

　　无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间做出购买的抉择，而在产品同质化的当下，创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏。　　

　　林景新，公共关系专家，《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》一书作者。欢迎交流jingxin_lin@hotmai.com

第 1 2 页

	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
	查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章

相 关 文 章（共6篇)

营销3.0离中国有点远 （2012-01-30, 《新营销》2012年第1期） 想象力与实干 （2010-12-25, 中国营销传播网，作者：张戟） 大客户商战故事－－釜底抽薪 （2010-03-29, 中国营销传播网，作者：张长江） 营销3.0时代，企业如何制胜未来 （2009-04-07, 中国营销传播网，作者：林景新） 营销3.0时代十大创意传播技术 （2009-03-24, 中国营销传播网，作者：林景新） 营销3.0时代，没有广告公司 （2007-10-16, 《V-MARKETING成功营销》，作者：崔看看）