医药观察家：对于以城市和高端医院市场为主的企业来讲，渠道的改变对他们的影响有多大？

　　耿鸿武：渠道是药企和终端的一条通道，是现金流和物流的连接，新医改后，渠道的作用还将更大。新的招标规定也对渠道提出了更高的要求，要求渠道必须具有现代化的物流配送能力、只委托一次等。特别是当招标主体变成生产企业之后，企业和渠道之间的地位发生了巨大的转换：以前是企业在招标前选择渠道，现在是企业在投完标后选择配送。这样一来，很多企业都面临着渠道的重新调整和规划。

　　但目前很多企业都在用一个错误的观点来规划自己的渠道系统，认为渠道是一成不变的。其实，渠道结构决定于渠道的长度、宽度、广度3个要素，这3个要素的变化会影响到企业的布局，因此渠道要按照销售情况和政策变动作出一些阶段性和总结性的调整。　　　

　　医药观察家：在此次医改方案的重点诉求下，农村市场的规模和需求习惯已经有了明显的改变，那么，企业如何根据外部及自身条件来进行渠道定位？

　　耿鸿武：企业的渠道定位首先要符合目标终端，各个企业普药的目标终端定位不同，有些企业将其定位于“新农合”，有些企业将其定位于OTC市场，也有些企业将其定位于社区医疗。渠道是产品流通的主动脉，至于推广的卖点和策划手法都是产品的“碍眼法”，选择好渠道方向，也是产品战略的一部分。

　　无论如何定位，企业要考虑到农村用药廉价、微利的特性，渠道要力求使其长度尽可能短，即尽可能减少渠道环节，尽可能使渠道扁平化，使渠道的覆盖率可以满足所有的目标终端；第二，要针对目前的渠道状况，做好渠道的盘点，渠道盘点不仅是调查清楚目前企业渠道的相关数据，关键是通过对经销商能力矩阵、风险矩阵、成长矩阵的分析，发现不利于销售的关键要素，并提出改善方案，迅速执行；第三，渠道定位要立足当前，着眼未来。要做到必须研究政策、政府、政治，即找到未来政府的意图和政策的走向。企业营销不求阶段性销量的增加，但求步步为营。　　　

　　医药观察家：渠道的作用之大已勿庸置疑。企业在完成渠道定位后，如何进行渠道整合，才有可能分食农村市场的“蛋糕”？

　　耿鸿武：通常，企业在进军农村市场时，要做以下的工作：一、要做渠道的结构分析：渠道的结构是否符合现有品种的营销模式。第三终端的营销模式尽量要做到渠道下沉，目前企业常用的二种营销方式是以县为单位的一级经销商体系和部代方式、县为二级分销商的体系。在渠道的建设上，可利用现有的渠道或自建渠道，另一方式是进行渠道置换。比如说，你在山东做得好，我在河南做得好，我们进行渠道、品种的置换，这是目前运用得最多的方法。

　　二、要做渠道的成员管理。渠道不是从生产企业到消费者这么简单，而是要经过生产企业-商业-医院-医生-患者五个环节。要做渠道整合就必须要做好这五个环节的管理，这就涉及到经销商的选择、评价、考核、销量过程中的问题处理等。

　　三、要做好渠道的日常管理。包括渠道的物流、回款、流向、信用以及日常报表等方面的管理。当企业在农村市场尚未形成强势品牌的情况下，企业更多依赖是渠道及渠道的日常管理提高来决胜终端。因此，进行有效的渠道日常管理，对企业意义深远。

　　四、渠道的评价和绩效考核。就是如何建立渠道的有效系统，并使之起到调节作用。渠道重心下移是企业在经销商布局中最为实用的方法。可以把省级市场按照地域、终端或市场分成不同区域，建立直销和分销相结合、鼓励一级商、发展二级商的体系，并进行考核。

　　这是渠道整合的四个过程。现在很多企业家认为，渠道整合就是把之前1000家渠道缩减到200家，其实，这是一个非常错误的观念。渠道整合就是把渠道资源进行有效地合理调整，去掉一些无效的环节。这意味着，渠道整合可以说是扩大资源，也可说成是缩小资源。渠道是务实的，药品只有在合适的渠道内流通，才能够如鱼得水，毕竟，鞋子合不合脚只在于自身的感受。　　　

　　精彩观点：　　　

　　●渠道是药企和终端的一条通道，是现金流和物流的连接，新医改后，渠道的作用还将更大。

　　●常见疾病进基层、复杂一些的进二级医疗机构、疑难杂症等进三甲医院解决，这才是一个与现有人群的健康需求相符的正三角形结构。

　　●渠道结构决定于渠道的长度、宽度、广度3个要素，这3个要素的变化会影响到企业的布局。

　　●渠道整合就是把渠道资源进行有效地合理调整，去掉一些无效的环节。这意味着，渠道整合可以说是扩大资源，也可说成是缩小资源。

　　耿鸿武，1993年从事医药营销From EMKT.com.cn和管理，历任业务员、销售部经理、销售厂长、全国商务总监、销售总监和总经理等职。曾服务过国营企业、外企和民营上市公司，在团队建设、商务管理、商务谈判、招商管理、临床推广实战、政府事务管理等方面颇具心得，曾经在《中国医药报》《医药经济报》《中国医院院长》《销售与市场》《中国招标》《中国经营报》发表管理和评论文章数十余篇。1995年首批通过执业药师认证。长期以来，立足和战斗于销售第一线，理论联系实际，在实践中学习、提高和发展，创造了一个个销售契机，并为上百家企业进行过专题培训和咨询，从２００１年开始跟踪和参与了中国各地医药招标，创立的《医药企业挂网招标内控系统》、《挂网招标预警系统》等销售工具在业界的广泛应用。曾受中央电视台之邀参加《对话：宁夏招标的讨论》栏目，并作为嘉宾在医药各级论坛专题发言。更多观点参看：genghongwu.blog.soh.com

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