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卓越品牌战略的十步法之六：构建品牌网络 7 上页：第 1 页 第三是技术品牌，亦即与该产品品牌相关的品牌化的技术，技术品牌是技术层面的品牌资产，代表由技术主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的技术品牌建立关联：一种是工艺技术品牌，如英特尔不仅通过迅驰技术品牌主宰了电脑市场，而且前一段时间还希望VIIV这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖；另一种是成分/元件品牌，在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌，而卡迪拉克值得自炫的北极星发动机则属于元件品牌。技术品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异，使得模糊雷同的品牌识别变得清晰鲜明，如在竞争激烈、日趋同质的电脑整机市场，IBM的“计算机安全管理系统”就带来了权威性的品质认知和顾客偏好；其次技术品牌能够为产品品牌加强相关性，使之与重要的市场趋势和关键的成功因素产生关联，如奥迪为了加强与四轮驱动特征的关联性，甚至引进了副品牌quattro；最后技术品牌能够为产品品牌注入活力，很多品牌发展到一定地步就会被顾客认为是“尽管实力雄厚质量可靠但同时也冷漠过时枯燥乏味”，这个时候如果不能为这类品牌注入新的能量的话，品牌老化就无法逆转，如在迅驰推出的前夕，奔腾就已经不能带来激动人心和性趣盎然的品牌体验了，面临品牌资产价值缩水的窘境，正是迅驰的出现使得奔腾恢复了驱动作用。 第四是服务品牌，亦即与该产品品牌相关的品牌化的服务，服务品牌是服务层面的品牌资产，代表由服务主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的服务品牌建立关联：一种是消费者服务品牌，这一种不多讲；另一种则是经销商服务品牌，如福特推出了Quality Care的经销商服务品牌，涉及经销商的硬件设施、人员结构和业务流程等各个领域以提高客户满意度。服务品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先服务品牌能够通过顾客关系为产品品牌创造新的品牌体验，如动感地带“年青、活力、娱乐、快乐”的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“老化、迟钝、官僚”的不良形象；其次服务品牌还能通过与顾客的互动为产品品牌创造更多的个性价值，如哈雷戴维森的“HOG”通过各种各样的驾车活动，以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发，持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬”品牌识别；最后尤其是高端的产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位，如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产，而阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴”的名头。 第五是背景品牌，亦即与该产品品牌相关的第三方资源所拥有的品牌，背景品牌是活动层面的品牌资产，代表由第三方资源主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的背景品牌建立关联：一种是赞助品牌，奥运会和世界杯可能是目前世界上最强大的赞助品牌；另一种是认证品牌，“中国驰名商标”可能是目前中国最受追捧的认证品牌，另外像国际羊毛局的纯羊毛认证等行业认证也有一定的认知价值。背景品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先背景品牌能够为产品品牌提供信誉担保，如20世纪80年代J.D.POWER协会发布的消费者满意指数帮助培养了日本汽车品牌（尤其是本田）高质量的形象；其次背景品牌能够为产品品牌提高知名度以及品质感（这对新品牌或者再造品牌尤为重要），如韩国的三星通过赞助奥运会由以前的三流品牌三五年内一跃而成国际一流品牌，成就了所谓的“三星奇迹”；最后背景品牌能够为产品品牌增加新的必要联想，如维萨曾被认为是一个平平无奇的区域性品牌，在成为奥运会的顶极赞助商之后就获得“全球化、广泛接受”的新品牌联想。 第六是联合品牌，亦即与该产品品牌有合作关系的品牌，联合品牌是跨组织层面的品牌资产，代表由其它组织品牌主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和三种类型的联合品牌建立关联：第一种类型是商业品牌，如美航花旗维萨卡，其中美航提供常客积分，花旗银行提供商业客户，维萨卡则提供全球网络；第二种类型是机构品牌，如几年前保暖内衣时代的“中科暖卡”就是中国科学院（非盈利机构）和暖卡的联合；第三种类型是地理品牌，地理区域也能成为联合品牌的组成部分（提供所需的品牌联想和文化底蕴），这正是所谓的“原产地品牌”，如雷达表不厌其烦地强调其瑞士纯正血统，而欧莱雅也一本正经地宣称L’Oreal Paris。联合品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验：首先联合品牌能够创造新的品牌资产，如索爱结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，成功地形成了新的相关性品牌资产；其次联合品牌能够在低风险的情况下进行品牌延伸，如电动牙刷对BRAUN（博朗）和ORAL-B（欧乐宝）都存在着品牌延伸风险，但对于博朗欧乐宝这个联合品牌而言则风险几乎是不存在的，因为联合品牌综合了博朗在个人护理电器和欧乐宝在专业牙齿护理上的品牌优势；最后联合品牌能够降低品牌建设的成本，如Yoplait联合trix推出新的儿童酸奶，在trix每年花费1500万美元进行宣传的基础上，这个联合品牌几乎没有支出任何费用就建立了知名度和认同感，但如果不采用采用品牌联合的话，单是建立新品牌的费用就会使Yoplait止步不前。 刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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