二、糖果行业渠道面临的困境

　　1、 市场纵入深度加大，必然加大企业渠道管理难度

　　伴随糖果行业竞争市场深度的加大。从一二线市场到三四级市场的纵深，必然增大了各企业市场管理的难度，特别是过去依靠传统经销商销售模式的模式存在的营销体系。市场的纵深必然对企业的人、财、物的支出力度提出更高要求，特别是企业的营销能力和职能体系在面临三四级市场时必须向下转移，贴近市场终端。

　　2、 渠道资源壁垒较高

　　以商超为核心的渠道模式，伴随各种终端的费用加大，必然提高了行业进入的资源壁垒，特别是强强相争时的渔人得利恶果。这对于行业新进入者无疑是个艰难抉择。

　　3、 渠道功能单一性发展瓶颈

　　如何通过多渠道协同来进行糖果营销功能的推动和联动整合，突破单一的依靠资源壁垒较高的商超作为糖果市场核心的推广性渠道。因此企业必须围绕便利店等小终端类型进行相关渠道整合和嫁接，开发并培育出糖果行业其他渠道的未曾有的推广，形象等营销功能，对既有的渠道功能与结构进行转型。

　　三、糖果行业渠道制胜的关键与机会

　　1、 对糖果行业渠道困境的解读

　　渠道资源壁垒较高，产品消费特性对渠道条件的要求，渠道承载营销功能的狭隘性，必然要求糖果企业打破既有的商超渠道限制，通过对多渠道营销推广功能的培育形成对市场的突破，必然是糖果行业在下一轮竞争的要点。

　　2、 糖果行业渠道制胜的关键

　　糖果行业必须合理回避资源壁垒较高的商超单一渠道条件限制，通过对其他类型渠道的营销功能培育和资源嫁接整合，同时适当的以新型功能渠道为基点，开发适合区隔性较强的品类或者产品，是实现糖果行业渠道制胜的关键。比如是否可以培育小型终端（便利店，喜铺等）的市场推广，销售，形象展示功能，是否可以根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。　　

　　四、如何突破糖果行业的渠道壁垒，实现重新占位

　　1、 对糖果总体环境变化回顾

　　新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求改变；新主流人群对产品的要求改变；细分目标群体发生了巨大的变化，流通渠道的没落和超级终端业态的兴起！糖果行业四大环境因素的急速变化！

　　2、 突破行业渠道壁垒举措

　　绕开商超，通过其他类型渠道功能的开发与培育来形成对企业营销功能的承载，

　　策略性的KA策略： 一级市场维护、二三级市场发力；

　　渠道的下沉与精耕： 二三级市场协销体系；　

　　必须建立以以渠道为导向的产品线研发及其梳理：针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列；

　　产品力的挖掘：真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升；

　　年节糖及喜糖市场的专项操作；

　　五、案例介绍

　　1、 阿尔卑斯全渠道运作；　

　　阿尔卑斯的产品以条装、袋装和散装糖果为主，通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。

　　首先，阿尔卑斯对所有卖场的产品陈列进行统一规定和管理，要求KA卖场的铺货率必须达到98％以上。以牛奶糖为例，其24支条形装和150克袋装在各终端的专架一律采取排他性陈列，直接垄断货架，同时利用多点展示形成强有力的终端拦截。

　　其次，阿尔卑斯销售队伍的管理非常到位，由专业人员做专业渠道。针对不同的销售渠道将销售队伍分为三类：KA卖场管理部、区域性A、B、C类超市管理人员和小店的直销队伍。对于区域市场的KA管理，阿尔卑斯将主管和理货员的比例严格界定为1：3。同时针对不同的渠道业态销售不同的产品组合。

　　另外，为充分保证价格体系的稳固，阿尔卑斯严格控制批发和KA的销售比例，使二者能够真正做到相互补充。从2004年开始，阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下的分销系统进行维护和培育，从而保证了下级市场的稳定增长。　

　　2、 徐福记重点突围KA　　

　　以徐福记为代表的新糖果品牌，采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略，由于抢先占据现代零售渠道的庞大资源，因此主导了糖果销售的主要售卖形态----散装柜，形成了行业内迅速崛起的黑马。

　　与阿尔卑斯不同的是，徐福记从开始就主动放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态。徐福记借助自己散装产品品种多，尤其是糕点系列产品绝对领先优势，将散装专柜几乎覆盖到每个大卖场及区域主要商超；其利用强势产品不同组合、终端气势及品牌形象来有效打压并区隔竞争品牌。

　　除此之外，徐福记最合理的配置市场及销售的不同职位人员来有效对经销商管理和市场掌控。 　

　　聂士超，专注于食品产业视野格局中的企业战略，组织功能发育，营销管理的商业实践研究与咨询，任职于国内著名食品行业管理顾问机构—北京正向永道顾问公司，个人联系电话：15811397291、MSN:mediad_nie@hotmai.com。

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