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卓越品牌战略的十步法之八：管理品牌组合 7 上页：第 1 页 第一是组合品牌，组合品牌就是组合中的品牌，是组织所管理的具有资产价值和运作潜力的全部品牌，组合品牌包括：主品牌（在驱动顾客需求中扮演主要角色的品牌）、描述性品牌（界定类别的术语品牌）、副品牌（在特定的产品市场环境中用于增加或改善联想的品牌）、背书品牌（提供信誉担保的品牌）、公司品牌（代表整个组织的品牌）、联合品牌（结合在一起但来自不同公司或业务单位的品牌）、品牌网络要素（组成品牌网络的各品牌，也称作品牌化的差异点/活力点）。有关组合品牌有两点问题需要注意：一点是组合品牌不仅包括所有权品牌也包括管理权品牌，那些处于组织外部、与组织内部的品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌（如联合品牌、授权品牌等），也应当归属于组合品牌之中；另一点是组合品牌不仅包括产品性品牌也包括非产品性品牌，只要是具有认知价值能够帮助驱动顾客决策的因素，不管其是不是以产品的形式出现（如公司品牌、技术品牌、个人品牌等），也应当归属于组合品牌之中。组合品牌无论数量过多还是数量过少都不利于品牌组合的健康：组合品牌数量过多会导致品牌建设资源和管理力量的分散（边缘品牌争夺相关的投入会损害战略品牌的价值和市场地位），以及关键环节注意力的分散（品牌过多的组合将制造大量的问题和冲突使得管理人员沦陷于就事论事的“救火”中）；相反组合品牌数量过少也会导致品牌资产的驱动力不足（品牌没有能力为各个产品类别提供必要的价值联想、可信度和相关性），以及丧失创造新品牌平台的机会（新的品牌能够以独特明确的价值定位与顾客需求相联）。 第二是产品角色，产品角色就是品牌在定义产品时扮演的角色（也称作品牌架构），产品角色可以分为主要驱动角色、辅助驱动角色和联合驱动角色这三种类型，如果产品角色定义不当就无法顺利地驱动顾客购买。笔者开发的“广义品牌关系谱”能够帮助产品角色更为精确的定位（定义产品品牌的基本模块和模式）：第一个基本关系定位是单一品牌（包括相同识别和不同识别这两个次级关系），亦即产品品牌由主品牌加描述语来定义，维珍的产品角色是单一品牌架构的典型，维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域，从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套；第二个基本关系定位是主副品牌（包括主品牌驱动和强势副品牌这两个次级关系），亦即产品品牌由主品牌加副品牌来定义，索尼的产品角色就是主副品牌架构的典型，SONY拥有Walkman、Handycam、Vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这样的架构能够把主品牌的影响力和副品牌的针对性很好地接合在一起；第三个基本关系定位是联合品牌（包括合作主品牌和要素联合这两个次级关系），亦即产品品牌由两个以上扮演联合驱动角色的品牌来定义，索爱的产品角色就是联合品牌架构的典型，由于结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，索爱不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台；第四个基本关系定位是背书品牌（包括强势背书、关联名称和象征背书这三个次级关系），亦即产品品牌由主品牌加背书品牌来定义，万豪的产品角色就是背书品牌架构的典型，Marriott开发了一系列被背书品牌如Courtyard、Fairfield inn、Residence inn、Towneplace suites、Springhill suites来运营不同的旅客市场；第五个基本关系定位是独立品牌（包括影子关联和互不关联这两个次级关系），亦即产品品牌由新的品牌来定义，宝洁的产品角色就是独立品牌架构的典型，宝洁成功地经营了300多个彼此之间相互独立的品牌，各自针对不同的细分市场并有自己的一套核心价值和功能利益定位，这些品牌和宝洁的公司品牌之间联系也很少。 第三是组合角色，组合角色就是品牌在品牌组合内部所扮演的角色，每个品牌都应该在组合中找到自己的地位和意义，否则就会被贴上“边缘品牌”的标签其未来是值得怀疑的。组合角色包括战略品牌、银弹品牌、侧翼品牌、金牛品牌、机会品牌这五种类型：战略品牌是对组织战略具有重要意义的品牌，是必须取得或保持成功的品牌，为此应得到所需的任何资源和政策保证，如G3就是中移动的战略品牌帮助其开发新一代的无线通讯市场；银弹品牌是能够支持、改变目标品牌形象的品牌，所以对银弹品牌的投资不应仅考虑其本身的回收能力，更要考虑其对品牌组合的正面影响，如尽管Thinkpad只占IBM销售中微不足道的部分，但仍大为提高了IBM的品牌形象；侧翼品牌是从竞争品牌定位切入压制其势头以保护目标品牌不会被迫改变核心识别的品牌，如柯达为应对富士的攻势推出低价的“柯达快乐一刻”就是典型的侧翼品牌；金牛品牌是未来已无发展机会但现在已经确立巩固地位因而不需要太多支持的品牌，金牛品牌的作用是创造富余资源以投入到其它的组合角色品牌中以履行战略使命，如微软的Office就是典型；机会品牌是针对那些风险和前景不可预测的业务而试探性推出的品牌，如多年以前摩托罗拉失败的“铱星”。前瞻而成功的品牌组合需要有多样的、相互合作以支持整体发展的组合角色（从而能够更加高效合理地配置品牌建设和管理资源）：战略品牌代表品牌组合的核心，银弹品牌提升品牌组合的形象，侧翼品牌保护品牌组合的核心资产，金牛品牌向品牌组合提供资金支持，机会品牌为品牌组合提供发展探索。 第四是品牌逻辑，品牌逻辑就是组合品牌之间的相互关系（也称为品牌组合结构），品牌组合的逻辑关系如果复杂混乱就会导致品牌组合缺乏秩序性和目标感，不仅顾客/利益关系者无法对品牌/产品品牌产生清楚的认识，无法驱动他们在品牌建设中协调一致，而且品牌/产品品牌也会无法产生区隔保持差异，很难避免相互重叠、相互挤压和相互侵蚀的不利局面。理顺组合逻辑主要有品牌分组、品牌树和品牌网这三种方法：品牌分组是根据有意义的品牌共有特征进行逻辑分组，可沿用市场营销From EMKT.com.cn中的一些市场细分标准，如万豪根据市场不同区分了Courtyard inn（商务旅客）和Fairfield inn（休闲旅客），根据产品不同区分了Marriott residence（长期居留）和Marriott（单晚住宿），根据品质不同区分了Ritz-carlton（超豪华酒店）和Marriott（高级酒店）；品牌树是为每个组合品牌画出等级树，横向的树冠代表品牌所涉及的品类（不管是作为主品牌、联合品牌还是背书品牌的架构），纵向的树干则代表在某个产品类别上品牌组合的纵深；品牌网是用一张网来显示组合品牌如何互相影响，直接产生影响的品牌之间用线条相连，影响程度的大小用线条的粗细来代表，品牌网与品牌分组、品牌树相比优点在于能够包括产品品牌之外的组合品牌（如品牌网络），同时也能够揭示那些非直接的品牌关系，在实践中品牌网还有些变体形式存在（像分子模型和太空模型）。 第五是品牌范围，品牌范围就是品牌在产品和市场上的跨度，如GE品牌不仅横跨仪器设备、飞机引擎和金融服务等多个产品大类，而且就仪器设备这个类别而言也囊括消费者市场和专业市场等细分市场，品牌范围和品牌杠杆中的品牌延伸有着密切的关系，品牌延伸能够扩大品牌的范围，不过品牌范围还需要处理品牌收缩的问题。每个组合品牌都有其范围跨度（当然真正值得关注的还是驱动性品牌），无论是已经跨越产品类别和细分市场还是有这么做的潜力，基本的问题是到底应将品牌范围扩展到什么程度。品牌在产品和市场上跨度无论过狭还是过宽都会损害资产价值：品牌范围如果过于狭窄的话，品牌就会在适宜的环境中缺席，资产价值就不会得到充分的利用，就会丧失创造更有影响、更强有力的品牌的机会，这个时候就需要通过品牌延伸去推动更强力更高效的品牌建设；品牌范围如果过于宽广的话，品牌则可能会丧失差别化优势、可信度以及相关性，可能会削弱甚至伤害到品牌价值，这个时候就需要通过品牌收缩来实现核心和价值聚焦。 第六是视觉组合，视觉组合就是在跨品牌和跨环境情况下的品牌视觉展示形式，其实就是品牌组合战略在视觉系统方面的实施，视觉组合与品牌识别中的组合符号有很多相似之处，只不过前者是品牌组合的视角而后者则是单体品牌的视角。视觉组合的目标是在跨环境和跨品牌情况下既要能形成合力同时又要能彼此区分，否则就无法支持品牌组合的协同效应和清晰度的要求，在跨品牌的情况下，视觉组合应反映品牌之间的相对重要性以及驱动者角色；在跨环境的情况下，视觉组合应将同一品牌家族不同的产品品牌相互区分。 刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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