家电下乡暴露的问题

　　自国家正式推出家电下乡政策以来，国内家电业掀起了一场空前的“上山下乡”潮。在出口萎缩，一、二级城市市场饱和的现状下，三、四级市场对家电企业意义重大，家电下乡也受到农村消费者的热烈欢迎，但也出现了不少执行上的问题。

　　第一，部分企业将农村市场作为低价低质、库存滞销品的倾销地。一些企业认为，启动农村市场就是城市消化不了的产品到农村找出路，利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地；或者仍然戴着“有色眼镜”看待农村市场和农村消费者，认为农村市场就等于低端市场，只要产品价格够低，怎么做都行，一味在产品价格上做文章，忽视产品质量。　

　　第二，终端网点数量少，抑制市场需求。根据商务部数据，截至2009年4月，全国家电下乡销售网点备案超过13.2万个，覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇（截至2006年底数据），13.2万个网点均摊下来，平均每个乡镇约3个，对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑远远不够。不能方便购买，就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场，对三、四级市场开发不足。　

　　第三，售后服务跟不上。在众多的下乡产品中，除个别一线品牌已着手在全国铺开县乡级售后服务网络体系建设，多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致消费者买到容易修理难。　

　　第四，产品不对路影响销量。一方面是产品选择的问题。安徽省商务部门发布的数据显示，安徽省2009年3月份下乡空调销量仅为48台（截至2009年4月末总销量仅为1080台），相对于冰箱47652台、彩电16150台而言，下乡空调销售显然远远低于预期。另一方面是下乡产品自身的问题，如产品性能配置不适合农村市场，款式设计有问题，产品结构配置不合理导致消费者“高不成、低不就”等。　

　　第五，定价不合理导致经销商拒推，下乡产品遇两难。下乡家电均有最高限价和型号限制，为了让更多型号入围，部分厂家不顾市场实际压价投标，在上游成本固定、零售价格受限的情况下，整个分销渠道的“价格－利润”体系被人为压缩。在销量没有达到经销商预期的情况下，为了弥补利润损失，经销商开始“挂羊头卖狗肉”，利用下乡家电将顾客吸引到店后，对下乡产品的质量、售后服务、补贴费用、兑换程序等进行恶意诋毁，推销其他利润更高、价格相当的杂牌产品。 　　

　　家电下乡问题原因解析　　

　　家电下乡之所以会遇到上述种种问题与困难，表面上看固然与家电企业准备不足、仓促上阵有关，但从深层次分析，问题远不止于此。具体分析如下。 　　

　　对下乡政策的短视

　　家电下乡绝不仅仅是一次行业促销，而是一个战略事件，将引发和加速国内家电产业的整合，而很多家电企业没有认识到这一点。

　　从本质上讲，家电下乡政策是一次以国家为主导、家电企业负责执行的三、四级市场开发，这将不可避免地引发一场以三、四级市场为重点的市场争夺战。市场争夺的结果是完成对整个国内家电产业的整合，包括对上游制造企业和下游分销渠道的整合。整合完成后，我国家电产业格局将进入成熟的稳态市场竞争阶段。

　　预计4～6年后，随着家电下乡政策的全面完成和铺开，我国家电产业的最后一块战略性市场——中国农村市场将被3～4家领先企业所瓜分与垄断（分品类），而每个品类的领先企业也将最终成为中国家电产业最终胜出者的竞争候选企业。从这个意义上分析，这场三、四级市场争夺战同时是中国家电产业的一次大规模的整合战，超过半数以上的家电企业，尤其是那些已经被迫退出一、二级市场而以三、四级市场作为利基市场的中小企业，由于失去利基市场将被收购、兼并甚至淘汰，小部分企业则依靠定位规模有限的细分市场偏安一隅，作为市场补充者得以存在。

　　从整合的顺序和节奏来看，前期将是同一品类的内部整合，如冰箱行业整合、洗衣机行业整合等，经过整合决出第一轮胜者。第一轮整合主要是通过在市场上硬碰硬地厮杀争夺，以产品竞争手段直接击败对手。第一轮整合时间较短，预计在4～6年内完成。第一轮整合完成后，将开始不同品类间的整合，主要通过兼并、收购等资本竞争手段完成。第二轮整合需要的时间预计会比较长，可能是8～10年甚至更长的时间。

　　同时，家电下乡直接造成市场结构的重大变化，将对现有产业竞争格局形成重大影响和冲击，甚至可能完全颠覆现有格局。

　　目前的家电业竞争格局是以一、二级市场为重心为基础逐步形成的，所谓的领先企业仅仅是在一、二级市场具有局部的、暂时的优势，并不是真正意义上的“全面领先”。家电下乡政策的推出将大大加快三、四级市场开发步伐，市场规模迅速放大，市场地位迅速提升，会改变以往家电业完全以一、二级城市市场为重心的市场格局，市场重心将逐步形成一、二级市场与三、四级市场并重，甚至随着三、四级市场进一步成熟而使其市场规模和地位超过一、二级市场的新格局。新的市场结构必然形成新的竞争格局。

　　未来的家电领先企业只有在一、二级市场，三、四级市场同时取得领先优势，才是不容置疑的“全面领先”，也才会形成最终的竞争格局。对于目前的市场领先者来说，能够继续在三、四级市场领先意味着巩固原有优势，更有资本和能力成为未来的产业整合者，否则将丧失目前得之不易的领先地位。对于目前的市场挑战者来说，能够在三、四级市场取得领先优势意味着有机会颠覆现有的竞争格局，成为新的领先者。对于目前的市场追随者和参与者来说，在其最后一块自留地——三、四级市场上更是面临生死关。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

从赶着走到追着跑 家电企业谋求战略转型 （2009-10-19, 中国营销传播网，作者：许意强） 市场呼唤家电下乡异地补贴 （2009-06-18, 《中国企业报•消费电子周刊》，作者：吴咸建） 家电下乡企业的广告传播策略 （2009-06-11, 中国营销传播网，作者：明廷） 市场呼唤构建网购版家电下乡体系 （2009-06-05, 中国营销传播网，作者：吴咸建） 家电下乡，营销思路入乡随俗 （2009-05-25, 中国营销传播网，作者：何小军）