企业需要整体策略，产品包装要系统升级

　　很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品与产品之间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题，必须要有整体性策略，用系统化思维研究包装形象设计。

　　两年来，我们分别为今辰药业、扬州三药、东北制药总厂、百泉制药、迪诺制药等企业进行品牌建设，其最基本的要求就是提炼品牌概念，规划产品线，提升包装形象。企业都不约而同的提出：要求包装有特色，与众不同，让消费者一看包装便知是该企业出品的。

　　产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业自我展示的一个基本元素，如何使包装更具差异化，更具销售力，作为策略咨询机构，我们一直在思考，企业系统化包装创意，既要具统一性，又要具独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明，包装设计追求的不是美不美，而是对不对！策略不正确的包装，再美也没有销售力。　

　　2008年，我们为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计，根据详实的竞品研究及策略分析，我们决定以徽标设计为基准，将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图，以三条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色的海洋背景的衬托下，将“水是生命之源”这一理念很好的体现出来，强化了迪诺品牌核心价值。

　　确立了品牌核心元素，就要在每个包装上合理应用这一元素，要以重点品种为标杆。我们以其核心品种“奥美拉唑肠溶胶囊”为明星产品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列我们以蓝色调为主，女性护理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿色为基调，其他系列则根据产品具体安排。“奥美拉唑肠溶胶囊”的设计体征体现了产品核心策略，如体现迪诺品牌概念，以立体的球形为核心元素，下面紧贴金色弧线作为地平线，表达“海上升明月”的内涵，右下脚以椭圆的抽象“胃”图案为表盘，内有指针为辅助，传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点，结合规格形状，将立体球形的底色块进行合理变化，再结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点，包装造型就出来了。

　　东北制药总厂的50余品种品规比较繁杂，产品摆放在一起，很难判断是一家企业的产品，因设计较简单无法体现产品的品质感，这与东药集团产品以品质取胜的经营理念不吻合，因此，有必要进行重新创意设计，彰显企业理念。我们对东药的标志进行了艺术化创作，以五角星与椭圆形的背景为参照，设计立体化、美观性的图案，作为每个包装必须贯彻应用的核心元素，这样消费者看任何一款产品包装都知道是东药集团出品的。扬州三药则以企业标志的“心”形设计叠加成冠型树叶，树干是扬州的声母“Y”字形，体现扬州三药包装特色。我们按照此思路进行的品牌策略创新与提升，巧妙的完成了差异化特色。　　

　　包装的系列化设计，既有统一的形式，又有个性化的差异，追求脱颖而出，有利于企业品牌信息传播的有效叠加，又可进行核心产品的差异化传播。

　　我们的目标是让每一个包装都会自己说话，成为有效的广告，更重要的是，消费者看到任何一个包装，都知道来源于哪个企业，这样才能说我们的包装策略设计是成功的。

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	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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