动荡时期的消费者洞察

　　《新营销》：在新的情况下，传统的营销手段已经失效了，消费者也发生了很大程度的变化，你能否谈谈基于消费者的市场洞察？

　　菲利普•科特勒：在经济萧条的情况下，消费者行为发生了变化，他们更多是基于价值做出决策转向选择较便宜的品牌，或者一般大众化的品牌。在这个时候，企业一定要有一些方法进行评测，要对自己提供的产品和服务进行重新塑造，满足新的要求。你可以提供高价值的产品，如此高价值可以通过两个方面达到，其一是降低产品和服务的价值，其二是增加一些新的益处。同时可以进行市场调研，看一看消费者现在以什么样的方式选择你的产品。这样你就可以及时调整企业的价值诉求。

　　另外，在营销的过程中我们必须认识到，消费者做出购买决定的时候，通常不是理性的，而是出于感性或者社会方面的考虑所做出的。因此在消费者选择品牌的时候，我们要了解他们潜意识的想法，比如我问一个人为什么买奔驰车，他口头上会说它的工艺很好，但实际他希望奔驰车会给人留下非常深刻的印象。换句话说，如果口头上跟顾客交流的话，他们一般告诉你的不是真实的想法。因此，你要注重研究顾客潜意识的行为。

　　我最近出了一本书叫做《营销3.0》，1.0是指传统的旧有的理性销售，比如买清洁器时，你会告诉消费者它可以起到最好的清洁效果。对于2.0，我们会跟顾客说，你买了这个清洁器，这是小孩子使用的产品，清洁的效果非常好。而在3.0中，我们的角度出现了转换，我们会跟消费者说，买这种清洁产品不会污染水源，不会对气候造成影响。现在我们侧重的是人类的精神状态，而不是他们心里想的东西。

　　《新营销》：在此基础上，你认为企业应该如何更好地处理与消费者的关系？如何更好地做出营销预算和营销策略？

　　菲利普•科特勒：我们要花很多时间关注现在的客户，而不是寻找新的客户。首先，从现有的客户开始，要保证他们的满意度。有人提出问题说，如果必须削减营销预算，要保留哪一部分呢？我的答案是这样的，要确保市场营销调研方面的花费，因为这是一个关键。通过市场营销调研，你可以知道客户有了怎样的趋势变化，帮助你识别市场机会。其次，你要有一些钱和预算，来了解你的产品如何做出改变，你需要知道如何让你的产品包装、规格以及品位、味道更适合客户，在这些方面让你做得更好。你还要花一些钱接触关键客户，因为这些关键客户在你的业务中占有很大的比重，并且不断地给最优秀的客户提供信息。你不需要发出信息触及每个客户，但是毫无疑问核心客户是非常重要的。此外，你还要花一些钱做促销活动，就像我刚才提到的，人们想买便宜货，所以你必须举办促销活动，以便激起人们的兴奋感。接下来你还需要有一些资金，如果能够创新，并且你的创新能够取得成功的话，你就需要把资金投入到研发中。所以，当你削减营销预算的时候，即便是从整体上削减市场营销预算，你要为诸如此类的事项保留一定的预算。　　

　　适者生存的全球化思考

　　《新营销》：有一种观点认为，此次经济危机波及的范围以及深度超过了以往任何一次经济危机，很可能是因为全球化进一步深入的结果。你对此怎么看？

　　菲利普•科特勒：事实上，我们正在进入一个新的时期—动荡年代。之所以这样，原因有两个：第一个是全球化，全球化使得各个国家、各个企业之间的关联度增强了；第二个是数字化的进程，无论好的消息还是坏的消息都会迅速传播。所以我建议，对于企业的CEO来说，他们甚至不能睡觉，因为如果他们睡觉，在睡觉的八个小时中，可能会出现不好的情况。所以我强调我们一周7天，每天24小时都要非常警觉。

　　《新营销》：国际化正在以不可逆转的态势深入，但中国企业参与国际化这么多年，始终未能走出制造的困境，在你看来，究竟有哪些因素在阻碍中国企业的国际化，尤其是品牌的国际化？你对中国企业更好地走向世界有什么好的建议？

　　菲利普•科特勒：中国企业普遍面临国际化问题。这里的问题在于，对于一些中国企业而言，比如它们进入美国市场，品牌做得非常好，但主要是在华人社区。我认为中国企业必须进入美国主流社会。我的建议是建立一个品牌社区，也就是说，不仅仅通过广告触及人们，而是创造一种社区，年轻人的社区、男性或女性的社区、成年人的社区等。可口可乐在这一方面做得很好，它建立了社区，举办各种活动，并且不仅仅是采用广告，还使用了互联网，使用了博客，让喜欢这个品牌的人能够相互交流。

　　《新营销》：最近有多起中国企业并购国外企业事例，你对此有何评价？并购是否适合中国企业走向国际市场？你认为中国企业并购国外企业主要面临哪些问题？对此你有何建议？

　　菲利普•科特勒：对于一些弱的公司来说，它们会被一些强有力的企业收购，这是一个非常自然的过程，是由全球产能过剩造成的。它的好处在于能够提升效率。通过并购，我们能够使得这些竞争者不用重复地使用自己的财会人员或者重复使用自己的劳动力，使得产业体系达到合理化。这也是现代金融危机的一个结果。其结果最终会出现一些更大型、但是数量更少的企业。可是对于这些大型企业，它们如同开着非常庞大的战舰，进行拐弯或者运作是非常困难的，因为它们实在太大了，之后它们要对市场变化做出应对是非常困难的。

　　通过并购可以形成相应的竞争。这里有一个词叫做“有创意的毁坏”。换句话说，对于被购买以及购买的企业来说，它们各自都有顾虑。被购买的企业当然不愿意把自己卖出去，而购买的一方希望物有所值。总之，还是遵循适者生存的理论，也就是强壮的企业更强壮，弱小的企业更弱小。企业还要考虑如何从经济上获利，因为一个国家总是保护弱小的企业，整个国家会变得非常软弱无力。总之，这里有一个适者生存的原则。　　

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