针对上述的特点，造成保健啤酒运作不成功的原因，本人认为主要有如下几个方面：

　　1、 传播概念空泛，曲解保健啤酒概念传播，损坏应有的形象　

　　现在保健啤酒都喜欢把自己描绘成一专多能、包治百病的产品，但这犯了保健品功效不宜全面开花的大忌。保健啤酒显然就是啤酒，无论你怎么说产品具有多种保健功能并通过国家鉴定等等，但对于啤酒消费者来说，啤酒就是啤酒，喝啤酒夏季就是解渴，冬季就是解瘾，因此空泛地传播损坏了保健啤酒的形象，制约了其市场扩展 ；

　　2、 推广季节的本末倒置：

　　冬季是保健类产品的销售的最好季节，夏季喝啤酒就是解渴，冰爽，很多保健啤酒的厂商花大力气在夏季推广。而对冬季仅仅认为是白酒和其它饮品的天下，其实保健品尤其是快速保健类的快速，消费推广最好的季节就是冬季

　　3、 保健概念以啤酒为载体，阻隔了大量消费群，产品难于做大做强。

　　保健类产品厂家以保健为传播概念无疑是针对中老年，而与啤酒消费主力人群且消费能力较强的年轻人形成隔离，夏季很难做大。　

　　在中国市场二元化的消费市场，人群消费观念的划分极为明显，中低收入人群他们冬天可选择饮用酒种类不多，由于保健酒、红酒及饮用黄酒其受消费习惯及消费水平等方面的限制，在中国尤其是中部城市中低收入人群中表现并不是很理想。但啤酒尤其是对啤酒加入身体有益成份又不失啤酒的风味的暖啤，将替代保健酒或其它饮品，逐渐成为中低收入人群酒类消费的第二选择。而中高收入人群冬天除消费白酒之外对红酒及品牌保健酒也有需求，尤其是在政商务招待中一般不会选择其它的酒类，可能会选择一些红酒，但不会选择啤酒。

　　因此本人认为要想实现冬季保健啤酒的成功一方面要研发出适合目标人群的保健啤酒另一方面在保健啤酒里增加年轻消费者关注的保健成分，传播上淡化保健的功效，传播概念类似于“云南白药牙膏”的思路“多一点好一点”方有很大的突破；

　　反过来思考，如果我们能实现保健啤酒的操作成功，我想未来绝对是中国老百姓餐桌上的第二啤酒，但必须通过差异化的市场操作和品牌塑造来抢占红酒和饮用型黄酒的市场份额，并争取一部分低档白酒的份额。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13966770101，电子邮件： wjee8124@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

保健啤酒的营销之路应该怎么走？ （2007-11-09, 中国营销传播网，作者：崔自三） 保健啤酒之我见 （2004-05-26, 中国营销传播网，作者：李方毅） 保健啤酒的营销短板 （2004-03-26, 中国营销传播网，作者：丁一）