市场预测失误，产能规划不合理等经营风险

　　食品不同于机械、船舶等订单加工型产业，企业必须准确预测市场的需求，预先规划产能，预先生产产品。可是，没有一定的理性分析，仅仅凭借一股激情，拍拍脑袋，怎么可能做出理智的科学的经营决策，怎么能有合理的产能战略布局？这种因战略规划失误所造成的系统性经营风险远远大于前面所谈的原材料采购，品质控制等生产销售风险！

　　2008年，五谷道场的突然倒下，太子奶李途纯的含泪出局，表层原因是资金流断裂，深层原因是――企业当家人过于乐观，在做大做强的理想感召下，市场预测不理性，战略规划不严谨，盲目扩大产能，而导致资金断流的灾难性后果！

　　2006年，入市不到两年的五谷道场非油炸方便面销售额达5亿元，一时风光无限，据此，当家人王中旺竟然提出了短期内非油炸方便面抢占行业60％份额的宏伟目标：06年投资8条生产线，07年规划增加到32条，08年增加到48条！每条生产线投资额超2000万元，年产能超3.6亿元，48条生产线规划，意味着近10亿元的资金投入，180亿元的产出！

　　这怎么可能？我国非油炸方便面市场需求有没有可能在短期内接近全行业市场需求的60%？即使能接近全行业市场需求的60%，五谷道场有没有可能独占全国非油炸方便面市场？在方便面的发源地日本，非油炸方便面尽管已经过近30年发展，但在整个方便面市场中的份额也只有20%左右，在我国也不可能发展得太快。即使我国非油炸方便面市场需求短期内接近全行业市场需求的60%，竞争对手们也会毫不犹豫地反扑这个市场而决不允许五谷道场一家独占。

　　只要经过以上理性的分析，相信没有人能够做出抢占60％份额，销量达180亿元的市场预测，只能说当时的王中旺被短期的胜利冲昏了头脑，因为所谓的激情和理想而失去了理智。

　　同样的悲剧，也落在名噪一时的太子奶头上。

　　2007年初，目标“铸就乳酸菌饮料第一品牌，再创蒙牛奇迹”的太子奶获得国际投行高盛、摩根等7300万美元(约合人民币5亿)的融资，随后开始了大规模的扩张。两年来，太子奶在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都兴建的五大乳酸菌饮料基地全部投产，同时许昌、西安、哈尔滨三大合作基地也将投入运营，这些投资共耗资达33亿。按照太子奶创始人李途纯所言，五大基地一旦建成，公司产值将由目前的20亿元扩大到200亿-300亿元；以太子奶当时30多亿的销售额，要想在未来消化200-300亿的产能，简直就是天方夜谭。目前我国乳酸菌饮料总的市场规模约80多个亿，就算行业以100%增长，也要到三四年后达到300亿规模，这等于说一旦基地建成，所有的品牌都必须退出市场竞争，乳酸菌市场只有太子奶一家。

　　在乳酸菌饮料行业还有娃哈哈的爽歪歪，乳娃娃，有河北的小洋人，有蒙牛的未来星等诸多著名品牌，无明确品牌定位的太子奶怎么能够独霸天下？普通人都能推理出来这其中战略性分析中的悖论，为什么曾经出过书读过EMBA李途纯就没有想到？估计还是因为“十年后1000亿元的销售额”“进入世界500强”的激情与梦想，而迷失了自我。　　

　　食品企业，无论从生产、销售还是经营风险哪个角度分析，都是“高危”产业，那种“杀鸡取卵”式的过度营销尤不可取。企业应该制定严谨战略规划，小步慢跑，一步一脚印往前走；应该不断的夯实管理基础，系统推进，脚踏实地，考虑先做强再做大。而不是盲目乐观，更不能激情万丈大跃进。

　　事关企业生死的战略决策需要我们理性的分析，不要让激情冲昏了头脑，不要天天喊“为100亿，1000亿而奋斗”之类的口号。“冲得快远不如活得长!”如今，处于经济低谷甚至萧条期的中国企业，应该对这句话更有感触。　

　　在“三聚氰胺”事件中，国内著名的奶粉企业几乎全上了黑名单，惟有被《销售与市场》评为中国企业成长30强的贝因美除外。有人认为这是贝因美的“侥幸”，但贝因美老板谢宏不这么认为：“我们当然为自己庆幸，但绝非侥幸！我作为中国最早一拨食品安全本科毕业生，深知食品安全兹事体大，水有多深，故一直诚惶诚恐如履薄冰地做，不该做的就不做！一开始我就给自己确立了个原则：绝不能让商业利益伤害到专业。说白了，做这一行绝不能唯利是图，急功近利，过度营销！”　

　　或许，正是贝因美老板对食品产业“高危”特性的深刻认识，对“机会”随时可能成为“危机”的担忧，以及对激情和梦想的克制，才不知不觉中成为近年来食品业的黑马，在小步慢跑中不断超越对手，希望这对一些过度营销，追求短期利益的企业有所启示。　　

　　罗建幸：知名差异化营销战略专家，营销学硕士。曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销助理、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”；对消费品战略及差异化品牌营销有深刻研究；观点深刻、思想锋锐，著有畅销书《宗庆后与娃哈哈：一个中国著名企业的深度研究》《贝因美密码》等。身兼喜之郎、贝因美、传化等著名企业高级营销/管理顾问；锋芒营销机构首席顾问；中国营销界公认高层谋士。浙江大学研究生创业素质拓展班讲师；杭州市政府（经济）干部培训中心营销讲师；浙江传媒学院营销讲师。欢迎联系EMAIL:　jesson@z.com

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