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产品快速发展的核心是品类占位 7 上页：第 1 页 通过洞察行业本质来推动品类创新 要成功做到品类占位，其关键点在于对行业本质的洞察，否则在这片激烈竞争的“红海”之中，任何占位都面临着随时被“挤出局”的危险。品类占位绝不能是一种相当然的占位，这不是一厢情愿的事情，只有基于对消费需求的洞察，品类占位才真正具有可能性。有的品类看起来似乎有前景，但却与消费者的认知不相符。有一家调味品制造商，打算推出一种新型的调味品，其称之为“第四代调味品”——菌菇调味料。该企业的原意在于想利用丰富的野生菌资源，研发出纯天然的绿色调味品，从而在味精、鸡精的品类中切分出一块大蛋糕。但在经过消费者调研之后发现，对于企业的这种想法，消费者并不买账，菌菇调味料目前在鲜度上还无法满足消费者的需求，而根源则在于，消费者并没有将菌菇和调味联系在一起，这就大大增加了企业的教育成本。最终这家企业改变了营销策略，将调味料品类转型到了调味菜品类。另外有的品类在初期获得了消费者的认同，但却具有短期性，往往出现大起大落的局面，比如土家烧饼，在快速发展数月后即偃旗息鼓；又如馍片这个品类，尽管部分消费者也能够接受，但其却无法成为烘焙类食品的主流品类，有的企业过于依赖这个短线品类，结果在很短的时间内就面临着衰落。 品类占位并不意味着一定要成为第一，如果不能成为第一，但只要能够不断创新，也能够在市场上占据一席之地。同时，所谓的“第一”也是个相对的概念，只要创新，就有可能成为第一。品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由制造商去引导的。目前的市场发展日益多元化，有很多潜在需求甚至连消费者自身都难以觉察，只能通过众多厂商去提炼，然后再向消费者灌输。因此，企业必须跳出原有大一统的营销观念，不断从当前品类结构、替代品类结构、竞品发展态势以及消费态度等各方面深入分析，对消费需求进行切割细分，从中挖掘出具有足够市场容量并符合行业发展趋势的新品类，然后集中资源快速拓展，一旦准确击中，那么必将迅速打造出一个全新品类的“蓝海”。 使品牌成为品类的“代言人” 基于目前竞争激烈的市场环境，企业实现品类占位后并非就意味着“高枕无忧”，稍加不注意可能就会丧失既有的占位，市场上这种例子比比皆是。企业要使品类占位具有持续性，关键就在于使自己的品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想。只要消费者能够将这个品牌与这个品类联结起来，只要一提到某个品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，那么企业的品类占位就较为稳固了。比如，消费者一提到“喜之郎”就能联想到果冻，一提到“果冻”就会联想到“喜之郎”，还有其他的一些案例，如：德芙——巧克力，好丽友——派，箭牌——口香糖，旺旺——雪饼，等等。 要使品牌成为品类的代表，除了在传播上要富于创意和系统性之外，同时还需要构建一套系统的品牌结构，并与品类结构相对应，使不同的品牌与相对应品类的内涵相吻合，如此方能确保消费者能产生正确的联想。要达到以上目的，一般的企业可以根据自己的具体情况，采用母子品牌或主副品牌的结构，在资源足够的情况下尽量使每一个不同的品类都能拥有一个相匹配的品牌，以便能在消费者心目中产生联想。一旦这种联想能够在品牌和品类之间产生，那么就意味着企业的品类占位策略获得了成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13022107429 第 1 2 页 关于作者：
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