第三轮，操盘战——和其正、顺、黄振龙vs 王老吉

　　虽然达利、瑞年国际这些企业明知凉茶战场上已经尸横遍野，但仍然趋之若鹜。在凉茶市场上，一群看上去富有经验的操盘手大行其道，在创业期都去学习王老吉成熟时期的高举高打的营销模式，达利的和其正、瑞年国际的顺牌凉茶也是被同类型的操盘思维所影响，一上来就是标准的正面进攻。

　　虽然第二年和其正学乖了，主推瓶装，但却设计了一个不能直放在货架上的瓶型（瓶子太高了），前途命运堪忧。顺牌的产品线一开始就设计的比较丰富，可是在这个阶段，丰富的产品线对于市场已经不算差异化，反而不够聚焦、缺乏吸引力。而且，高举高打的策略注定使渠道缺乏利润，自然也就没有动力推广新品了。

　　黄振龙是凉茶铺第一名，推出了包装和口感都颇具特色的黄色罐装凉茶，跟非凉茶铺渠道的第一名王老吉对攻，本来是能够产生威胁的，但黄振龙的团队虽然谙熟凉茶铺经营，却不太了解饮料行业的真正奥秘，其运作状况亦是不尽如人意。

　　王老吉神话也造就了不少人才，加多宝已然成为凉茶人才的黄埔军校。很多企业对王老吉的人才尤其是营销人员十分渴求，但他们却有所不知，即便是成功的团队，也是鱼龙混杂，上清饮的失误正是源于此。其实，目前真正运作红罐王老吉的核心团队非常稳定，各跟风企业所挖角的充其量是区域经理，以这样的经验来管理全盘，犹如普通人走钢丝，危险之极。　　

　　第四轮，未来战——国际巨头vs 王老吉

　　未来第四轮的凉茶战争，才是真正的高手之间的对决。可口可乐、百事可乐等国际巨头，必然不会放弃凉茶这个大市场。虽然可口可乐已经在“健康工房”上交了学费，但其野心仍然未死。可口可乐很早就在进行草本植物饮料的研发，而凉茶其实并不算是大品类，草本植物饮料倒很有可能称为未来最大的一个饮料品类。

　　但是我们并不替王老吉担心。为什么？两乐这种国际巨头最擅长的是打阵地战，正面进攻，这正是领导者最喜欢的战争方式（当然，可口可乐的酷儿是一个经典的游击战案例，果粒橙是经典的侧翼战）。在消费者心智中，凉茶已经有所代表，而可口可乐的凉茶会比王老吉更好吗？大部分消费者恐怕是不信的，除非可口可乐收购邓老和黄振龙来参与竞争，这样王老吉就会有点麻烦了。

　　王老吉的英文名称叫做herbal tea(草药茶)，我们最担心的也是草本植物饮料这个大品类市场，这也是中国饮料能够走向世界的根据地品类。在这个问题上，对饮料及凉茶品类、草本植物饮料未来发展趋势的判断是制定策略的关键。这一战的结果，会是多赢，多方一起来把凉茶市场做大，最后把草本饮料推向全球。

　　未来，王老吉将会面对三得利、朝日、麒麟、乐天七星、可口可乐、百事可乐、达能、雀巢的阻击。这是中国饮料品牌和企业冲出亚洲、走向世界的一战。　　

　　王老吉如何从优秀到卓越　　

　　是否坚持聚焦

　　“预防上火的饮料”的定位还能有多少活力？根据权威消息，在对王老吉消费者的访谈调研中，部分核心市场已经或多或少地出现了消费者审美疲劳，甚至有品牌老化的趋势，这也为王老吉敲响了警钟。

　　加多宝已经有所改变，从今年新版的央视广告可以看出这种细微的变化，由原本的“怕上火喝王老吉”的呐喊，换成了“越夜越精彩”的时尚篇。从广告的变化多少可以看到王老吉在传播策略上的调整，在加多宝所信奉的定位聚焦原理的指导下，出现了诉求方面的变化，实属不易。

　　王老吉现在仍然占据包装凉茶市场超过80%的份额，这个品类能否真正走入寻常消费者的生活，王老吉的发展是关键一环。而作为凉茶行业老大，王老吉并没有在其“凉茶”名称方面真正发力。2007年一度曾纳入推广计划的“凉茶申遗活动”被取消，王老吉转而集中精力做奥运会项目；更有种种迹象表明，凉茶鼻祖聚焦于真正的凉茶行业，可能还遥遥无期。

　　在这一点上，王老吉也是非常矛盾的，花费重金培育起来的市场要不要拿出来和他人分享？可以想见，当北方消费者像广东消费者一样认知凉茶的时候，市场必然会出现群雄混战的局面，竞争也必然会进入白热化，而白热化的结果就是价格战。瓶装水、果汁、茶饮料无不经历了从高价到低价的竞争过程。是花费大力气做大品类来扩大市场份额，还是依然在防御性更高的“预防上火饮料”市场继续聚焦和定位？

　　我们建议，与其坐失战机，不如收购或者另外建立一个新的凉茶品牌，学习可口可乐和宝洁的多品牌战略分割市场，最好的防御战就是主动进攻自己。　　

　　品牌续约仍未知

　　2013年加多宝与广药集团的品牌租赁合同将到期。这不可避免地会出现两种结果：续签或者不续签。

　　如果能继续续签，除了价格和时间之外，相信也不会有更多的问题。加多宝在“抗震”和“夏枯草”事件中所表现出的沉稳和应对章法，让人欣喜地看到国内企业少有的成熟与经营境界。从品牌长远发展来看，续签是对王老吉的最好交待，相信广药集团也会审时度势。

　　况且，王老吉也做出了与央企签订战略合作伙伴、北京设厂等示好手段，我们相信，续约成功的几率更大。但任何事情在未白纸黑字之前都存在变数，而变的结果就是王老吉品牌旁落他家，这必然将成为又一场惊心动魄的营销战。

　　另一方面，加多宝已经在为未来发展做准备了，据业内消息，加多宝已经在北方建设矿泉水厂，同时在香港曲线买进羊城药业股份。总之，本着为品牌负责的态度，我们相信续约是最好的选择。最终结果如何，我们也只能拭目以待。　　

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　　(编辑：马 可2008_make@16.com）

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