案例：定位巧避竞品锋芒

　　案例提供者：董继业

　　特约点评：杨昌顺（今辰药业市场部经理）

　　董国平（处方药营销From EMKT.com.cn策划人）

　　小李是S公司驻M省的招商经理，公司主打产品S胶囊是心脑血管疾病治疗药物，属于独家医保产品，有较大的竞争优势，但在当地一家三甲医院的销量一直不理想。经过调研，小李发现该类产品在这家医院每月应该有2万盒的处方量，S胶囊的销售正常情况下应该占到5000盒左右。

　　S胶囊的同类产品主要有3个，其中2个是独家产品，1个是普药产品。普药产品成分单一，主要靠挂金销售，缺少学术推广，不是对手；另2个独家产品也是医保产品，且比S胶囊早10年上市，在价格、学术推广和产品知名度上都优于S胶囊。

　　小李通过代理商与该医院的一些医生进行接触，通过交谈发现医生对这2个竞品的疗效评价甚高，特别是治疗重症心脑血管疾病，如脑血栓、中风、心梗等疗效较好。这个发现让小李非常兴奋，因为Ｓ胶囊主要针对高粘血症和高脂血症患者，即中轻度心脑血管病患者，侧重于预防脑卒中、脑血栓、中风、心梗的发生。这样S胶囊就与竞品区别开来，找到了自己的新定位。

　　于是，小李立即把这一情况反馈给市场部，希望市场部在当地开一个关于产品新定位的科室推广会。同时，小李与代理商积极沟通相关情况，要求代理商召开科室推广会，并和代理商一起制定了新的推广方案。接下来，小李对代理商业务员进行培训，着重强调S胶囊的新定位，并就即将开展的科室会的后续跟进步骤进行了细致商讨。

　　经过一轮科室会和业务员的积极跟进，S胶囊的销量逐渐上升。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（本案由董继业提供）

　　【观战台】

　　市场策划：招商人员必修课

　　战略指数：★★★★★

　　董继业（哈尔滨某制药公司市场部经理）：

　　小李在促进销量上升的过程中，遵循了市场策划的3个步骤：

　　1.市场研究。即对产品市场容量、市场份额、同类竞品等情况的研究，一方面通过对竞争对手的分析，找到产品的切入点，或与竞争对手不同的定位，另一方面也为后续的跟进工作找准目标。

　　招商型医药企业以代理商为主要销售力量，代理商拥有良好的终端资源以及与医院终端良好的关系，因此研究产品的市场容量就不需要像经典外资派方法那样复杂，只要通过代理商直接到医院药房查一查该类产品的月销量和年销量，就可以大致推断本产品在当地的月销量和年销量。

　　市场份额是指竞品在医院的销量及其在同类产品中占的比例。研究同类竞品主要参考以下方面：产品名称、生产厂家、成分、作用机理、适应症、疗效、价格、促销费用（或临床费用）、销售方式（自营、代理）、学术推广方式、其他促销方式，枪手医生、业务员姓名、性别、年龄，业务员与枪手医生的关系，产品卖点，产品的优势和劣势。

　　2.问题界定。市场研究要解决这些问题：销售业绩不理想的问题出在哪里？是产品定位问题、推广问题，还是目标医生选择问题？是产品、业务代表，还是代理商的问题？

　　3.解决方案。解决方案主要包括采取行动的内容及步骤、安排具体行动时间、行动后的反馈。小李针对产品定位问题，采用了学术推广和培训相结合的方法。

　　他的行动内容和步骤是：①与代理商沟通，指出问题所在，提供解决方案——新定位的学术推广和培训；②和代理商达成共识，确定开展新定位的学术推广和培训；③向市场部说明情况，要求做出新定位的学术推广方案，并确定时间期限；④确定学术推广会的时间、人员、地点；⑤准备对代理商的业务员进行S胶囊新定位的培训内容，确定培训时间；⑥与代理商业务员商讨学术推广会后的跟进方法。然后，为上述步骤列出具体时间表。行动后的反馈主要是要求跟踪业务员会后跟进的情况，及时掌握跟进后临床医生的信息反馈，针对医生提出的问题，及时给出答案，以加深推广会的效果。

　　终端销售上量是提升销售业绩的根本，只有每个销售终端都产生良好的业绩，都能够达到预期销量，才能促进整体销售业绩的提升。因此，针对市场终端提升销量的市场策划方案应该成为每个医药招商企业业务员的一堂必修课，也只有做好这门功课，才能有效地提升终端销量。　

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