|
|
|
|
董酒复兴：回归白酒产业属性 7 上页：第 1 页 第二个问题：董酒是奢侈品，还是大众消费品。 由于董酒与茅台同处贵州省遵义市，历史上，董酒又奇迹般与茅台一样被评为“中国名酒”，以致于使董酒产生了某种错觉：董酒，也应该是与茅台一样的奢侈品！而事实如何呢？我们在华北市场通过经销商层面做过董酒的相关调研，很少有经销商将董酒作为奢侈品品牌来看待，甚至于不少从业多年的资深人士对“董酒”的中国名酒身份不知晓！真因为如此，董酒面临着一个十分尴尬的选择：“我”究竟是奢侈品，还是大众消费品？ 从现实市场操作上看，董酒一直自视很高：一个与茅台同时代的“中国名酒”；一个与茅台同地域的“中国名酒”，正因为如此，董酒还是将自己定位成为奢侈品。但从商业价值上看，董酒实际上可以更加聪明地处理自己的身份问题。 首先，国密董酒这个董酒公司所谓高端产品品牌可以处理成为“唯一性”的董香型白酒，通过唯一性白酒塑造，将自己打造成为类奢侈品。但成长成为奢侈品是需要过程的，所谓“一代出富翁，三代出贵族”，成为奢侈品象征绝对不是单纯靠金钱可以堆砌的，更多需要时间的历练；而作为赢利性企业，董酒不可能靠望梅止渴来生存，因此，在这样背景之下，培育基础性产品品牌便落在董酒----母品牌身上。 针对其他香型白酒产品，导入战略性第二品牌，将董酒产地优势与中国名酒优势转化成为现实的商业价值。其实，对于董酒来说，不一定要投入生产性资金，可以选择轻资产经营方式，进入到其他香型白酒产品。如贵州茅台发现浓香酒在广大内陆市场巨大的商机，兼并重组了贵州习酒，将习酒打造成为茅台酒第二战略性品牌，有效地扩大了自己的市场规模，同时保护了茅台酒酱香型白酒高端，奢侈的战略性地位。 目前董酒面临着比较尴尬的选择：如果将自己身价做的过低，董香型独特性地位与中国名酒的历史沉淀会受到一定程度的挑战！如果始终将自己的定位成为奢侈品，市场规模与现实的企业利润同样面临着挑战。在这样的背景之下，选择第二战略性品牌未必不是一个很好的抉择。董酒可能十分担心一旦丢掉了“董”字金字招牌，企业将面临着巨大的市场风险，而现实之中，水井坊，舍得都选择了独立品牌路线，同样获得了商业上很大成功。即使是酱香型老大的招牌下，茅台酒也在进行着暗度陈仓的战略转移，如茅台酒利用三产机构推出的浓香型白酒“茅台醇”同样取得了巨大的商业成功，董酒的复兴使得企业必须在自己是谁这样原则性问题上作出专业的回答。 第三问题：战略性基地市场选择与打造。 生活在名酒之乡是幸福的，因为生活在名酒之乡，企业可以将产地资源进行巧妙的嫁接！但是，生活在名酒之乡又是十分不幸的，因为企业可能面临着异常残酷的基地市场竞争。目前的董酒就面临着这样的尴尬。 由于茅台的国酒身份，由于茅台的辉煌历史，由于茅台的国际地位，茅台酒在贵州市场强势地位无人能够撼动，而同为中国名酒的董酒必然面临着一个战略性抉择：董酒的基地市场是贵州？抑或是其他？ 一般情况下，如果白酒企业拥有很好的战略纵深市场，可以成就如干个基地品牌。如安徽市场，由于政治，经济，人口等资源因素，成为了诸如古井，口子，高炉，迎驾等诸多超越10亿元白酒企业，而这些超越10亿白酒巨头，在安徽基地市场均有非常不错的市场表现。当然，这些企业后来征战全国市场获得成功另当别论。但贵州属于经济上比较落后，人口资源较少，交通不是很方便的西南地域，如果偏安一偶很难成就若干个巨型基地品牌。既然茅台已经成为强势的全国性品牌，覆巢之下，岂有完卵！正是基于这样的现实，董酒如果希望在全国市场获得巨大成功，必须首先的战略性，基地市场选择上作出明智抉择。是选择湖南？福建？还是海南？广东？如果董酒没有一个十分稳定的战略性基地市场，董酒的复兴就只能是一句空话。这个基地市场需要具备如下特征：强大的辐射性，良好的品牌认知，基地市场销售不少于1亿元，渠道结构与商业模式相对比较成熟等等。 从上述分析可以看出，董酒需要在战略面，营销面，品牌面以及市场操作面寻找突破，通过3—5年循序渐进的推进，真正使董酒优质品牌资源，卓越产品优势，良好资本实力转化成为现实的商业价值。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13965035913，电子邮件： fmcg@16.com 、 herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
