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卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆 7 上页：第 1 页 第二项工作内容是品牌联盟，所谓的品牌联盟就是两个或两个以上的品牌为了使品牌资产价值最大化而建立的伙伴关系，品牌联盟并不是前面提到过的联合品牌，品牌联盟不追求以合作主品牌形式来直接表达的合作关系（如索尼爱立信），而是强调在品牌建设活动或者影响品牌建设的经营活动方面进行合作（如可口可乐和雀巢合作出品的原叶茶），精心设计、有效发展的品牌联盟能够吸引任何单个品牌无法企及的潜在客户，也能够创造任何单个品牌无法达到的资产价值。建立品牌联盟需要从四个方面着手：首先是确定品牌联盟的目标，当品牌识别缺乏关键和强度时（如需要增加能吸引客户的关键联想或增强已有但不足的价值联想），当品牌体验缺乏资源和能力时（如产品和技术不支持所需的体验、广告和零售无法承担体验所需的投资水平等），当品牌网络缺乏有力组成部分时（如公司品牌不够强大等），就应当考虑通过品牌联盟来弥补这些缺陷了；其次是选择适当的联盟对象，这就需要详细评估品牌的互补性（如百事可乐与星巴克合作推出Frappuccin冰咖啡饮料）、合作的积极性（如Dreyer主动构思并积极促成了与星巴克合作的冰激凌咖啡）和文化的相容性（如星巴克和B&N书店联合开设咖啡店）这三个方面的因素；再次是设计高效的联盟结构，这不仅要求有一套联盟管理系统（专门的联盟管理部门、规范的联盟运作流程/手册/清单），而且应该有一套冲突处理机制（如树立合作里程碑、避免与母公司的战略冲突、斡旋解决办法等），更重要的是做好风险控制，防止合作方得到我方应予以保护的关键信息；最后是联盟持续改善，需要定期评估品牌联盟的绩效并据此改进或重组联盟的框架。 第三项工作内容是品牌授权，所谓的品牌授权就是将自己拥有的品牌通过有偿的方式授予其它的组织使用，品牌授权其实和品牌延伸非常相似，都是将品牌的识别资产转移给新的业务/产品，只不过品牌延伸是采取内部化的方式，而品牌授权则是采取外部化的方式，另外的一个区别是品牌延伸倾向于将品牌扩展到相关的产品类别（企业有足够的控制能力），而品牌授权则倾向于将品牌扩展到不相关的产品类别（企业没有足够的专业知识），如可口可乐将品牌授权给沙滩毛巾、拳击短裤、婴儿服饰、耳环甚至还有鱼饵（看来连地球鱼都知道只有可口可乐才是真正可乐）。发展品牌授权包括三项工作：首先是授权影响力评估，需要切实评估品牌识别资产（品牌是否有授权的能力）、授权产品的匹配性（品牌可以或不能向哪些产品类别授权）以及顾客对授权的认知（顾客是积极还是消极看待授权行为）这三个方面的内容；其次是建立授权体系，需要制定权利金额度、被授权人的资质、授权的产品类别、授权的销售区域、授权的期限、授权的发展节奏、授权的SOP、授权风险防范以及授权法律保护这九个方面的内容；最后是加强授权管理，应该制定明确的标准定期对品牌授权进行考核，如SNOOPY（史努比）的持有人每两年对姗拉娜的授权使用情况进行审核，SNOOPY关注姗拉娜对授权产品的品质控制，防止可能出现的劣质产品会影响其品牌形象，另外也会严格考察姗拉娜的授权产品种类和销售区域是否按契约执行，像姗拉娜对SNOOPY使用就被严格限定在沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜这十七大类。 第四项工作内容是品牌特许经营，所谓的品牌特许经营就是将自己的产品品牌和零售模式特许给连锁体系中的加盟商使用，尽管特许经营和品牌授权在形式非常相似，但就本质而言还是有相当大区别的，品牌授权中授权方和被授权方之间的联系纽带是品牌，授权方无需进行大量的实体投资（如产品线、分销系统等），而特许经营中许可方和被许可方之间的联系纽带则是品牌化的产品以及零售系统，许可方需要有个样板母体才能成功地开发复制，总之品牌授权是品牌资产转移给其它企业的其它产品，而特许经营则是品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业，如麦当劳的童装是品牌授权而快餐则是特许经营。品牌特许经营需要分为三个步骤展开：首先是特许可行性评估，需要详细评估品牌的特许价值、产品/市场的吸引力、标准化的可能、可复制性的程度以及平均投资回报这五个方面的内容；其次是特许业务计划，需要明确区域划分办法、选址展店标准、零售形象/设施、体验活动框架、加盟商援助政策、旗舰店建设、特许管理系统这七个方面的内容；最后是特许经营实施，需要有力执行加盟商招募、试营业协助、持续经营督导和定期考评这四个方面的内容。 刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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