割据要点

　　企业经营者要实施品牌割据，关键在于占据消费者心智中有价值的据点，并围绕这个据点进行一个长期的战略规划，才能真正实现品牌割据的全貌，并且获利商战胜利的精华。　

　　割据第一要点：寻找品牌可以占领的据点

　　究竟要割据哪一部分？这要我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点，都要求企业经营者去割据。品牌割据第一要点，就是企业经营者要基于企业的实力与品牌处于市场中的实际情况，划出自己需要割据的据点。

　　假如品牌不是行业市场的领导者，企业经营者就不要强迫品牌去占据领导品牌的据点。相反，是众多无知名品牌中的一员，必须要企业经营者根据处于市场地位作出据点的选择。正如毛泽东采用“工农武装割据”一样，需要认清自己的实力。

　　大道至道。企业经营者为品牌寻找占领的据点，可能像常识一样平常被我们忽略了，其实，据点是非常自然存在并且简单易行的。例如《南方都市报》，观察到《广州日报》以大版面为主，便全力推出小版面，占领了“小版面”的据点。　

　　割据第二要点：据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的认知

　　如何判断品牌占领的这个据点有价值与否，在于据点有没有针对某一群消费者心智的认知。这一消费群体心智的认知决定了据点能够支撑到品牌，影响到目标消费者源源不断的购买力。

　　红遍大江南北的王老吉，就是辨别出最怕上火的这一目标消费群体，根据凉茶独具“清热解毒祛湿”的功效，与这一目标消费群体心智中对凉茶有“预防上火”的认知成功链接，开创了“预防的饮料”的品类，第一时间占据了这个最有价值的据点，现在依然保持旺盛的势头也不足为奇了。　

　　企业经营者运作品牌最大的“黑洞”，就是缺少对消费者心智的认知，自认为从企业自身或满足消费者需求就可以赢得消费者，结果错失了品牌发展的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争，而是消费者认知之争。据点的价值与事实是什么样无关，关键是瞄准消费群体心智的认知。

　　割据第三要点：据点要保持单一

　　不能做到聚焦单一，是企业经营者普遍的通病。无论在实体的产品上，还是在概念表达的产品上，贪大求全的企业经营者，一不留神就完全把据点扩散了。

　　大家熟知的海尔就是一个典型的例子，本来海尔拥有一个很有价值的据点——服务，但是，海尔把“服务”延伸到电脑、手机、厨卫电器、数码、家居等产品上，结果我们在市场上看到，消费者购买电脑还是偏重联想的，手机用诺基亚的好，海尔是否应该考虑聚焦据点，回归到数一数二的洗衣机和冰箱上呢！

　　可能很多企业还像海尔一样不够醒悟，保持传统固有观念的残留，总是认为更多的产品会赚更多的钱，就大举规模扩张产品线；总是认知更多的卖点会吸引更多消费者，就提炼很多的卖点进行宣传推广。诸不知，这些都是严重违背了“少即是多”的规律。品牌割据第三要点，就是要求企业经营者遵循“少即是多”的规律，真正占领了一个有价值的据点，就要始终如一地保持据点的单一。　

　　当企业经营者把握好品牌割据要点，进行品牌割据推广占领消费者心智最有价值的据点来影响消费者时，必须保持波浪式的推进，就像涨潮时的波浪一样，一波一波冲击向彼岸，什么力量都不可以阻挡品牌前进的步伐。

　　阿尔文•托夫勒在《未来冲击》中写道：“为了生存，也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”面对冲击，企业经营者不仅仅是为了获得生存，而且应该借此“危机”，利用品牌割据积极寻求品牌最佳“转机”。现在，是考验企业经营者经营头脑的时刻了。

　　梁洋榕，品类营销From EMKT.com.cn策划人，高级品牌策划师，倡导以洞察顾客心智认知开创新品类，为企业打造伟大品牌赢得差异化竞争优势。本作品版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权，欢迎与作者探讨：liangyangrong@12.com

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