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中国市场不赚钱？松下转战巴尔干 7 上页：第 1 页 背景链接： 欲摆脱大连锁束缚，松下拟自建100个专厅 文／端木清言 Panasonic公司（原松下电器产业，以下称：松下）7月5日在日本宣布，作为海外市场中低价格路线强化策略的首发子弹，将在中国市场扩充其家电产品展厅网络。2009年内在上海等沿海地区开设10家左右产品展厅，此后将逐步扩大到100家左右的规模。 据悉，到目前为止松下中高端产品的目标消费群体仍然定位在富裕阶层。因而，松下不得不面临产品认识度无法与TCL、美的、格力等中国本土家电品牌抗衡的尴尬。同时，松下一直采取的是与苏宁、国美等大连锁以及大型百货零售店、综合超市等城市型大规模零售商合作的渠道分销策略，因而渠道下沉度与本土家电企业相去甚远。从而，不得不面临被迫支付高昂场地费、广告分摊费及被动降价损失的高成本运营处境，而此次松下在中国启动旨在调整产品价格定位的中低端“红色家电”战略；并通过自建渠道开设专厅的方式，构筑分销网络，辐射广域市场的举措，则被认为该公司目前正在尝试摆脱大连锁束缚 “独立” 的标志性事件。 去年年末，松下公司宣布将在俄罗斯莫斯科、圣彼得堡等4大主要城市开设营业所，并将在符拉迪沃斯托克开设一家大型的商品展厅。 而此举则被视为松下对06年12月，当时的俄罗斯Eldorado、 M.Video、 Tekhnosila以及Mir等六大家电零售商，集体停止该公司产品销售的一种回应。据称，M.Video等俄罗斯六大家电分销商以松下公司遭到反倾销指控以及代理人非法手段销售为由，将松下产品清理出场；但分析家则认为，实际上是源于松下公司给予德国家电连锁零售商梅地亚家电超市（Media Markt）的优惠条件，涉嫌零售商国别歧视，因而遭到俄罗斯本土家电零售商的集体抵制。 此次，松下在中国市场启动中低价价格战略，自建专厅分销网络的举措，则被分析人士认为是该公司担心重蹈俄罗斯市场覆辙，一手钳制大连锁等大规模零售商，一手笼络中小分销商以及一手留一条可进可退的后路，掌控市场主动权的“三手策略”。特别是９月份即将收归松下旗下的三洋电机，去年７月初，该公司三洋电视即遭遇过被国美、苏宁等大连锁清理出场的公关危机。而三洋空调则在中国市场一直面临不上不下的尴尬处境。对于未来有可能掌控两大日本著名家电品牌的松下中国而言，无论三洋品牌保留与否，均将面临严峻的市场挑战。 目前，松下在中国家电市场的份额，洗衣机接近行业第二位，冰箱则排在前5位之外，而平板电视市场占有率仅有2%～3%左右，总体市场份额不足10%。与此同时，随着中国家电企业的壮大，目前包括日本在内的外资家电市场份额仅占到2～3成左右，中国国产家电取得绝对性的市场领导地位。在此情况下，松下不得不面临一方面要确保其在大城市的销售，避免被清理出局的命运；另一方面，则启动超低价攻略，弥补其在１００万人口以下中小城市市场（大城市、中城市、农村所组成的三元市场中成长最快的市场）品牌知名度薄弱，市场份额几乎可以忽略不计的不足。 松下大坪文雄社长６月２５日在谈到公司财年度业绩时表示：“这是非常令人遗憾的事情，因为我们不得不向诸位报告销售额和盈利急剧下降的事实。作为一个必须管理承担责任的人，我真诚地道歉。” “但是，我们有决心，信心以及恒心，在未来的会计年度内，经济复苏中实现比其他竞争对手更强劲的增长。”大坪文雄说。 但是，分析人士对松下提出，尽管本财年总收入估计下降百分之十左右，但本财年内在５个主要新兴市场实现销售增长两位数的计划，仍然表现出悲观的态度。同时，分析人士还对松下电视目前仍对家电下乡持观望态度的表现，提出了批评和质疑。 “在金砖四国以及越南，我们的战略市场，我们的目标抓住中等收入者，实现百分之十三的增长。”松下总裁大坪文雄表示。 分析人士则指出：市场从来都不会因应人们的愿望变得更好或者更差，松下公司2009年度能否走出危机的阴影，迎来V字复苏的曙光，某种程度上更取决于市场的选择。 “市场会给出最公正的判决。”该分析人士表示。 端木清言，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问，著名连锁零售观察家，资深商战策划人，中国连锁店培训三剑客之一，著名财经作家。其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。 联系电话：：025—85768108 网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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