四、品牌重塑：“天下韶关 水木清华”

　　以上我们分析了影响韶关旅游发展的四个要素：区位、文化和资源。从面向未来的角度看，韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源，足以支撑城市旅游的可持续发展。那么，韶关如何在全国为数众多的旅游城市中脱颖而出呢？笔者认为，可采取“品牌先行”的营销战略，首先抢占旅游消费者的心智资源，占据市场竞争的品牌制高点。举例来说，当年江苏周庄若不是勇敢地打出“中国第一水乡”的旅游品牌，就不可能有现在的市场地位。

　　就旅游目的地营销而言，旅游产品打造和旅游品牌建设是相辅相成，并行不悖的。从旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游资源，宣传城市品牌形象，有利于改变人们对韶关旅游的传统认知。与此同时，韶关旅游要获得新的市场空间，应打破“丹霞山－南华寺－曹溪温泉”的产品组合模式，以“区域旅游”的全新概念，取代“景点旅游”的传统概念，形成旅游产品的丰富性、多样性和互补性，从而达到优化旅游产品结构，丰富游客旅游体验，扩大旅游接待容量，延长游客逗留时间的市场目的。

　　另一方面，韶关要建设海内外知名的旅游目的地，应充分重视城市品牌的建设和宣传。从国内许多案例来看，景区品牌过于强大，有时候反而会弱化城市品牌。比如，张家界市原名大庸，大庸是古庸国所在地，但现在已无人知晓。再比如，黄山市原名徽州，徽州是徽商的发祥地，徽墨是中国古代“文房四宝”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作为一个具有极高文化价值的城市品牌，实际上已经消亡。

　　因此，我们在城市营销过程中，应以一种面向未来和放眼长远的战略眼光，认真处理好城市品牌和景区品牌的相互关系。一方面，要大力扶持景区品牌的发展壮大；另一方面，要做好城市品牌的战略规划。就韶关旅游而言，城市品牌的强势地位，有助于现有景区拓展市场边界，能为未来的景区预留发展空间。

　　那么，如何才能充分突出韶关独特的人文资源和自然资源优势呢？经过认真研究和深入思考，我们为韶关旅游设计了这样的城市品牌新形象：　　

　　天下韶关•水木清华　　

　　定位阐释：　　

　　韶关南华寺所承载的禅宗文化，是韶关这座城市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”，千百年来对文人雅士的思想情操有着深远影响，属于高雅的意识形态。随着五一黄金周的取消，短途近郊的乡村休闲旅游，日益受到游客的喜爱。回归自然，纵情山水，成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富，很多地方保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲，可以规避韶关在旅游产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美，使得粗陋成为自然宁静，简单成为空灵恬淡，使游客体会到一种别有韵味的旅游感受。　　

　　天下韶关：韶关自古就是岭南门户，商贸要道，古代兵家必争之地，有着深厚的文化积淀和独特的历史价值。“天下韶关”，气势宏大，不仅能表现出韶关作为岭南门户的关隘特性，更有一种令人振奋的历史文化自豪感。　　

　　水木清华：出自西晋诗人谢琨《游西池》：“莲池鸣禽集，水木湛清华”。水：池水、溪水；木：树木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；华：美丽而有光彩。这里指韶关的山水树木清朗秀丽。水木清华源自古典与现代理念的揉合，表现一种具有禅境之美的灵秀气质。突出韶关旅游能给人以超然物外、纵情山水的闲适心境和回味无穷的细腻品味。水木清华又给人以关于高等学府的联系和想象，暗喻韶关地灵人杰，人物昭秀，透出韵味深长的名士文化气息。　　

　　这两句品牌广告语，虚实相生，清新隽永，意境幽美，突出了韶关不一样的人文境界。　　

　　总而言之，城市旅游在起步阶段，往往依赖资源和产品。但长期的可持续性发展，尤其是旅游目的地营销，必须依靠品牌力量。鉴于韶关旅游资源的多样性和丰富性，除了城市品牌之外，韶关旅游的品牌决策还可以有多种选择，比如扩展旅游产品线、延伸旅游企业品牌、建立多品牌、新品牌和合作品牌，从而形成复合型的旅游品牌发展战略，以满足不同细分市场的消费需求。但是毫无疑问，韶关旅游要在未来取得突破性的发展，无论是多品牌、新品牌还是合作品牌，也无论是企业品牌还是产品品牌，均应统驭在城市品牌也就是旅游目的地品牌之下，并且服从于韶关的旅游目的地营销战略。

　　郑泽国，景区营销专家， 2004中国十大营销策划专家（中国企业文化促进会评定），2008中国十大卓越策划专家（第五届中国策划大会评定）。中国旅游营销专家委员会首批专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。目前主要从事城市营销和景区营销策划工作。 主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，推动旅游分销渠道建设，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，并连续四年游客量大幅增长。兼任：梅州市旅游发展战略顾问，开平市旅游产业发展顾问，梅县旅游营销顾问，揭西县旅游发展顾问，同程网战略发展顾问，广州日报旅游咨询顾问，广东华银集团旅游顾问。电话：13430364228　电邮：cctvbase@sin.com　zhengzeguo@yaho.com.cn

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