一、 企业不知道自己应该做些什么？

　　“产品都是市场上现有的产品，更多的是价格战，市场部现在起的作用很小，只是个出产品，产品还没有什么利益点，只是跟随，我这边就是把公司审批后促销费用额度按照公司严格的费用使用方向进行再分配”！

　　“困惑真的很多，总感觉很多东西都串不起来，我们这边没人做规划，根本就没有发挥团队的力量，自己干自己的，想起来就做点东西，很多东西都没有预见性，只是事到临头才看到，想到。整个企业没有做点睛部分的，都是价格的跟随，自己到底去占有那块市场不知道，没有规划，我都不知道做什么”!

　　上面是一位乳品行销经理的原话！

　　 这句话有效的概述了一个当前内企乳业的营销From EMKT.com.cn现状，产品采取跟随策略，营销方式就是简单的特价，费用使用根据“既定方向”在额度内进行分配，这就是一个乳品企业营销工作的全过程。

　　 这位行销经理的话让我想起了几年前的蒙牛的“超级女声”的行销策划，想起了这两年热卖的“营养快线”还有那款去年将农夫山泉拉升到新的高度的“水溶C100”！

　　 通过他们我们真正的认识到一款真正的好产品，一档有效的营销策划、一个营销团队对于一个品牌一个企业的发展是多么的重要；但是更多的企业在产品上是跟进、在促销上是跟进，最可悲的是“一成不变”的绝对化跟进，他们忘记了实力、市场、时间，最终变成了盲目跟进！

　　 “盲目跟进”的实质是这些企业不知道自己应该做些什么！

　　二、 借力，企业永远都不可能“不计产出的投入”

　　没有任何一家企业可以“不计产出的投入”！企业是一个经营实体，是要寻求回报的，所以企业要寻找到自己突破点，无论是市场、产品还是市场经营策略！

　　借力第三方可以帮助企业有效的寻找到自己“效能产出点”！但是很多企业却认识不到这一点！

　　企业之所以在打广告做促销上增加投入费用再所不辞，而不乐意投入在对第三方力量的引进上，关键原因在于广告与促销的效果是直观的，而第三方力量的引进效果不容易评估而已。但这并能否认引进第三方力量是提升企业竞争力的有效方法。

　　引进第三方力量对于提升企业竞争力的作用主要体现在一下几个方面：

　　 1、诊断企业的现行市场战略与策略，保证企业的经营方向不会出现大的偏差。管理大师彼得.德鲁克告诉我们要“以正确的方式做正确的事”，而现实中我们往往出现自己前行了很长的一段路却发现我们走的方向错了。第三方咨询机构的中立性以及其广泛的行业接触为把脉企业的方向提供了保证。

　　2、强大的资源整合能力。第三方咨询机构的中立与权威性，有效的保证了其对企业整个经营环节的协调力，保证了对企业相关资源的整合。

　　3、为企业提供增值服务。对行业内企业经营的广泛参以及跨行业的咨询经历是第三方咨询机构的价值所在，而第三方咨询机构的这一价值可以为企业提供无限增值服务。

　　4、提高有限资源的利用效率。第三方咨询机构的从业经历、企业诊断方法保证了企业经营战略、战术的正确性，并保证了对有效资源的高效利用。

　　5、战略战术的执行监督。第三方参与企业战略战术的执行，既保证了企业战略执行的效率还可以保证战略执行的效果，避免了企业内部执行监督的众多弊端。

　　三、 消费者忠诚，是乳企永久的追求

　　乳品正在从“奢侈品”演变成为“生活必需品”，而当乳品逐渐的成为大众消费品乃至发展成为“必须品”，消费者的忠诚就显得尤为重要！

　　下面是一组摘自《成功营销》的数字：

　　■保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一　

　　■向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%　

　　■客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％　

　　■如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％　

　　■企业60％的新客户来自现有客户的推荐……

　　■顾客忠诚度是企业利润的主要来源

　　显然，作为婴儿的生活必需品“奶粉”与大众消费品“牛奶”消费者的忠诚显然更为重要！

　　乳品企业的不断壮大与发展的路径就是不断的发展会员并保持会员终端的过程；为此我们所展开的任何促销活动都应该以发展并留住我们的忠诚顾客作为终极目标！

　　而前期各乳品企业以“发展与维护稳定会员”为目标的“医务运作”、孕婴课堂、积分买赠等活动正式其企业快速发展的根本所在！

　　但是乳企的急功近利的“高举高打”的提价运动与“促销跟进”正将消费者的忠诚降至极限！

　　四、 突围，线上线下相结合

　　“线上宣传推广，线下活动跟进”成为当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。

　　在电视、网络已经成为我们生活不可缺少一部分的时候，线上声音对消费者的影响便显得尤为重要；消费者需要公信媒体为企业、品牌做背书，消费者更需要与企业、品牌的互动沟通；而线上、线下推广活动的有效结合就很好的解决这一问题！

　　案例1：奶粉事件后，多美滋在中国成功推出一款针对国产奶粉中高端、定位外资低端的“贝乐”系列产品！其很多做法值得多数乳品企业借鉴！

　　产品定位：针对国产中高端、定位外资低端！

　　市场定位：以点带面，将安徽市场作为“突破点”！

　　品牌宣传：线上线下相结合；线上，保守估计在安徽省内各主流电视媒体与纸质媒体的广告投入在2000万元/年左右；线下展开以发展会员为目的的“产品赠送”、“母婴课堂”等等活动；终端，购买最佳的产品陈列位置，设立专职促销，并对终端店面展开全方位的包装，有效的保证产品与消费者的有效沟通！

　　当前安徽市场很多区域的贝乐系列产品销售已经接近或超过多美滋其它系列产品的1/2强。

　　案例2：索康定位二线市场的母婴课堂同样值得借鉴

　　策略：借助名人（邀请安徽影视主持人马滢亲临现场与消费者零距离沟通）效应吸引会员，借助专家推荐产品，在终端与消费者展开与消费者的沟通。

　　案例3：贝因美孕妇音乐会——将触角伸向孕妇

　　2009年是中国乳业格局重新划分的一年，在新的格局中争取一席之地，凭的不是疯狂促销而是企业的整体运营模式，我们需要的是“营销制胜”而不是“推销买赠”！

　　原文同时发表于《销售与市场》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ligangguo@12.com

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	李刚国：快速消费品一线市场人员，从事过旅游及手机销售，在营销网发表文章20余篇，《销售与市场》发表4篇。联系邮件：ligangguo@126.com
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