结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎（三） _ 文库

　　结构化战略，首先要求的是品牌必须具备成为一种结构化特征需要，并不是所有的品牌都可以直接进行线状战略延伸！有些品牌需要专业人士对核心品牌进行适当的判断与解构，然后才可以进行结构化延伸。

　　很多白酒企业一直比较困惑，我们也取了很多名字，但是为什么没有发挥出巨大结构化效应？甚至于有些专家对结构化品牌缺乏认知，盲目引导企业走多核心品牌道路。我们在前文中说过，结构化品牌是需要在一定规则之下进行相对应的延伸，而不是海阔天空，心猿意马延伸。所以，有些时候尽管我们创造了很多产品品牌，但是由于其不是按照一定客观规律出现的，在市场实际经营过程中，就很容易形成“群狗”，而不是“群狼”效应。“群狼”表现为，为了同一个目标，大家一致前行，而不是相互撕咬；“群狗”就不一样了，群狗往往哪怕是为了一个腐败的肉食，狗与狗之间也会相互撕咬，直至两败俱伤。结构化战略就是要满足为了一个目标共同向前努力，绝对没有冲突是不可能的，但是大方向一定不会产生根本性冲突。

　　所谓线状战略，我的定义是围绕一个方向拧成一股绳的力量。我们知道，直线是一个矢量概念，既有正向也有反向，我们称之为矢量；而线段又是一个标量，印证的是数量概念。华闻华通认为：线状战略首先是一个矢量概念，关联性产品品牌是有一定方向的，符合这个方向，就是正向的矢量，对企业实施品牌战略，实现多元化经营将产生正向叠加效应！如果不符合这个方向，形成的必然是负方向，对企业影响就未必是正向的效果，有时候还会形成负面影响。其次，线状战略也是一个标量，也就是说我们进行产品品牌延伸一定是有数量限制的，绝对不是说无限制延伸都会产生好的效果。如五粮液选择的品牌战略是什么？1+8+9品牌战略一直是五粮液品牌战略规划核心，“1”是指打造一个世界性品牌，“８”是打造八个全国性品牌，“９”是打造九个区域性与细分市场品牌，总体数量就是１８个。但是，经过激烈的市场竞争，五粮液发现自己的品牌数量增加并没有带来市场更大规模的提升。品牌数量的极限化障碍出现了。０７年，五粮液虽然还是保留了中国白酒大王的桂冠，但是销售额上已经与实际几乎是单一品牌的茅台非常相近的局面，茅台０７年白酒销售７３亿元人民币，五粮液０７年白酒销售７９亿元。

　　对于二线名酒来说，线状战略品牌极限是１０个产品品牌，超越１０个产品品牌，母品牌的承载与企业综合管理能力都会面临巨大挑战。因此，我们在服务陕西太白酒时，提出陕西太白酒品牌规划时为１２３４品牌战略，10个品牌的战略权重上肯定不一样，但１０个品牌，在数量上已经进入到太白酒品牌承载极限！

　　并不是任何一个白酒企业都可以选择以品牌为导向的线状战略，如果品牌战略特征不能满足如下四个特征需要，线状战略白酒企业很难取得市场战略成功：

　　其一、母品牌相对成熟。所有选择线状战略白酒企业都必须拥有一个相对比较成熟的母品牌。有些几乎从来不做传播，也缺少历史底蕴的白酒品牌盲目地进行产品品牌战略延伸，希望通过换牌子获得市场规模增加，这是很荒唐的投机取巧的想法。判断是否为成熟品牌有三个标准，只要具备其中任何一个，进行线状战略延伸都有一定基础：即大众情人式的名字，如杜康，曹操，太白，仰韶等等人们非常熟悉名字，这些名字本身在消费者内心深处就已经形成永恒的胎记，企业能够做的就是围绕这些名字属性进行商业化拓展与消费化定位延伸；中国四大，八大，十六大等名酒，客观地说，中国白酒历史形成的这些名酒头衔确实是这些企业一笔巨大的无形资产，他们进行延伸型线状战略，也是比较容易获得成功，如西凤，汾酒，董酒，双沟，古井，口子等等；巨大的广告投入形成的，没有多少负面影响现代白酒，如白云边，稻花香，枝江，宋河，高炉等等。

　　其二、有核心产品品牌。就好像一个国家一样，缺少主权独立，何谈经济独立！对于企业来说也一样道理，如果你想做线状战略延伸，缺少自身核心产品品牌，简直就是痴人说梦！做企业是需要硬通资源保障！所以，严谨的主体性战略要求制造商必须拥有自己相对比较独立的核心产品品牌。我们看口子酒业，就是在口子窖成功基础上进行了口子坊，口子庄园，口子贡，老口子等产品品牌延展；泸州老窖为什么近几年强劲复苏？因为国窖１５７３成功了。随即，泸州老窖特曲，泸州老窖头曲，泸州老窖二曲，泸州醇，泸州福，泸州贡形成了真正意义上爆发性增长，一举超越了剑南春；酱香典范红花郎的成功，才真正引爆了郎酒集团的群狼效应！

　　特别要说明的是，这个核心产品品牌一定要是制造商自己所有。因此，对于核心品牌的所有权与经营权，制造商一定要谨慎面对。

　　其三、品牌延伸的格式化选择。不得不说，我们中国人对产品名称还是非常敏感的。中国家长普遍地对自己孩子的名字非常重视。而中国白酒作为纯粹的中国传统产业，集中了太多中国人的智慧与权谋。产品品牌的格式化延伸，可以在形式上做到符合线状战略特征需要－－－－矢量化与标量化标准，当然，也不排除有些地方出现个别在命名延伸上的前后缀交叉，这种延伸我们通常称为之为非典型线状战略。但某种形式的名称格式化一定占据主流地位。如我们上面给大家所举的例子。口子酒业－－－口子（商标）＋后缀；四川郎酒－－－前缀＋郎（商标）；泸州老窖－－－泸州（商标）＋后缀（国•窖选择的是前缀方式）；五粮液集团－－五粮＋后缀（后期五粮液选择了很多独立品牌，如浏阳河，金六福，五湖液，长三角等等，主要由于一线品牌本身的战略优势比较明显，选择结构化品牌空间相对较大。）

　　线状战略对于形式要求非常严格，因为这样可以减少沟通成本，增强对成熟母品牌资产的直接嫁接！特别是二线名酒，母品牌战略扩张功能不像一线品牌那么强势，一般都会在格式上比较固化，减少消费者识别难度，降低市场沟通成本。

　　其四、核心价值与主流价位不冲突。我们对于产品品牌定位有两种纬度，一个是价值纬度，主要是这个产品围绕怎样的消费者人群展开，产品品牌的定位以及产品品牌传播可以满足核心目标人群需要。成熟线状战略，产品品牌之间的核心价值呈现出某种程度的互补与超越，但是对于缺少品牌规划的白酒企业，产品品牌核心价值往往不仅很难做到互补，而且有时更表现为直接的竞争关系。这对于该产品品牌在市场中的战略延伸带来一定潜在的后患；一个是价格纬度。就是如果产品品牌之间市场价格体系高度重合，当这样的产品品牌在一个市场同时出现的话，必然形成了一种非常直接的价格冲突，导致内部自相残杀。

　　实际上，我们看到最多的就是，很多二线白酒企业在选择多产品品牌运营过程中，出于种种因素考量，饮鸩止渴，出现了价值，价格，市场三个同时高度重叠情形，这样的策略选择看上去好像也是线状延伸，但经营效果往往非常差！

　　案例剖析：西凤酒：一种可能的伪品牌导向线状战略选择。

　　选择多品牌经营战略几乎成为中国白酒所有企业共同的抉择！中国四大名酒，中国驰名商标，中华老字号的西凤酒也是毫不犹豫地选择多品牌（产品）经营战略，不仅如此，在市场经营主体上，西凤也实现了多元化经营主体的导入。但是，我们由此就可以判断出西凤酒实施的是既有矢量，又有标量的线状结构化战略？肯定不是，如果从微观角度分析看，西凤酒目前选择的是一种“伪”品牌导向的线状战略，西凤目前与未来相当长时间都将面临很多严峻的市场挑战！我们从三个要素分析与判断西凤酒目前的品牌战略与市场营销能否满足规律化白酒线状战略需要。

　　首先，从母品牌看，西凤很显然还是具备选择线状战略很强势基因（DNA）：凤型酒标准制定者，中国四大名酒，中国驰名商标，中华老字号，中国名牌等等一系列国字头荣誉，决定了西凤选择线状战略坚实基础。

　　其次，从核心产品品牌看，西凤经过多年的市场操作，特别是陕西市场操作，还是形成了很强势的产品品牌认知。如西凤6年，15年，西凤1952，西凤1956等等。包括其07年度推出的红西凤产品品牌也引起了行业高度关注。但是，很遗憾的是，几乎所有的西凤核心产品品牌经营权都牢牢地控制在经销商手里。特别是现金流与利润导向的核心产品----西凤6年，15年，一直为好猫酒业所把持，使得西凤不得不面临这样一个事实，西凤酒股份有限公司自身的赢利能力很差！这对于西凤酒这样拥有诸多国字头荣誉称号的白酒企业来说，真的是莫大的悲哀！

　　回过头来看，西凤酒意识到自己存在的软肋，重新开发了高档产品品牌---红西凤，这个产品品牌我们觉得立意还是比较高远的，对母品牌的资源嫁接也是非常成功的，但是遗憾的，这个核心产品品牌依然在产权制度上非常复杂！核心产品独立经营权的缺失，给西凤酒构建严谨主体性线状战略留下了巨大的隐患。

　　其三，产品品牌延伸格式存在比较混乱的局面，使得西凤酒很难在短时间内建立起科学合理的线状战略发展格局。西凤于07年度推出了1369品牌战略规划，1个核心品牌指红西凤；3款全国性品牌指新凤型，新特制，新珍品；6款个性化品牌分别指西凤将军情，西凤爱情海，西凤尊师酒等；9款区域强势品牌分别指西凤1956，20年金藏，9年银藏，西凤陈酿酒，西凤窖藏，西凤礼宾等。西凤1369品牌战略基本上是以销售业绩为导向而建立起来的体系，不仅已经公布品牌的独立性存在严重问题，而且产品品牌的命名实行的多是产品公用名称延展，根本就没有能够构建其属性比较独立的产品品牌体系！但红西凤是一个例外，太白酒无法在这点上模仿西凤酒这个核心产品，因为红西凤品牌占位非常成功，太白酒很难在策略上形成形似，神似的核心产品品牌。

　　从命名规律上，你很难总结出西凤产品名称的客观规律，更不要说消费者识别难度多么大！西凤产品分类，是前缀还是后缀？我们完全搞不清楚。西凤酒产品名称的混乱是导致其推出的所谓“1369品牌战略”完全不可能着陆的根本原因。

　　命名核心词上，西凤产品名称使用的完全是产品年份与比较泛化的功能性名词，可以说其产品名称不构成独立的产品品牌，也更加不可能形成产品品牌壁垒。所以，任何一个白酒企业模仿起来就非常简单！

　　其四、品牌定位与传播，以及产品价格体系极端混乱，市场高度重叠，使得线状战略内涵型要求根本得不到满足。成功的西凤酒产品品牌定位与传播真正是少之又少。

　　西凤酒主品牌过于强势，加上主品牌传播上严重泛化，也给该企业推动产品品牌系列化带来了非常难以逾越的横沟。西凤酒要想形成科学合理的结构化战略体系，需要在品牌战略上做专业，系统的调整，在市场布局上也需要建立更加科学合理的战略布局理念。

　　汾酒在线状战略品牌化导向上，比西凤酒要高明很多！由于汾酒集团整个品牌战略是多核心品牌战略的面状战略体系，我们选择的仅仅是汾酒为核心品牌部分的线状战略系统。

　　其一，母品牌－－汾酒，作为中国八大名酒，其核心品牌的延展能力非常强大，特别是汾酒一直在央视的传播：“水禾精华，清香纯正”比陕西西凤酒的“中国驰名商标，中华老字号”传播高明百倍，所以，汾酒母品牌价值还是非常明显与明确的；

　　其二，产品品牌的延伸与定位符合线状战略格式化需要。汾酒采用的前缀的方式进行产品品牌延伸。如国藏汾酒，青花瓷汾酒，中华汾酒，白玉汾酒，老白汾酒(晶粉老白汾/青花瓷老白汾) ，玫瑰汾酒等，属于前缀＋汾酒命名，格式化非常精准。不仅如此，汾酒的每一个产品品牌都有十分精准的定位与传播，并且与母品牌之间没有形成冲突；为了在香型上更加聚焦，汾酒集团规定，汾酒品牌一律使用清香型香型，杏花村一律使用浓香型，在产品香型上形成有效区隔。

　　其三，多元化经营主体导入。汾酒在失去“白酒大王”桂冠后，就开始向五粮液等川酒企业学习，引入了多元化经营主体，区域性买断是汾酒主要选择形式，这种多元化经营主体对汾酒快速进入白酒第一集团军起到了非常巨大的作用。但问题恰恰是出在多元化经营这个环节。汾酒采用的区域性买断经营，而不是五粮液的完全授权经营，使得市场管理出现了前所未有的困难！如老白汾产品在河南市场，五年／十年老白汾授权河南世嘉酒业，但同时，汾酒集团将六年／十五年老白汾品牌授权另外代理商经营，形成了同一产品品牌多个经销商代理格局；另外就是同为五年／十年老白汾，河南买断商与江苏买断商不属于同一个企业，形成了区域市场之间的窜货与砸价。不彻底的多元化经营导致线状战略市场条件不复存在，这也是汾酒集团需要审视的线状结构化战略问题所在。

　　其四，核心独立产品品牌不完全市场化，造成了汾酒集团实际上处于跛脚的位置。汾酒集团一直将国藏汾酒作为自己独立经营的核心产品品牌，但这个独立核心产品品牌在经营上一直处于不温不火状态，特别是河南市场，国藏汾酒基本上没有形成有效的市场销售，而是买断商产品老白汾主导市场，形成了完全受制于经销商困难局面。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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