背面：增长乏力的品牌挑战

　　尽管美宝莲获得了巨大的成功，但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷纷涌入的竞争对手，美宝莲这样一个看似“东方不败”的彩妆王者已初显蹒跚老态。虽然近两年来欧莱雅围绕美宝莲品牌也在作诸多调整与改变，包括组织架构的调整，领导人员的更替，护肤产品的推出，新形象代言人的选择，但品牌的挑战依然严峻。

　　一、彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈；

　　世界经济一体化也促进了中国经济与中国市场不断国际化，加之以美宝莲为代表的彩妆品牌的共同培育下，“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要，而是生活心情的需要”之类的消费意识开始普遍，中国的彩妆市场实现了快速发展。

　　但这一切改变不了一个基本事实：中国的化妆品市场与国外不同，中国注定是一个以护肤品占绝对主导的市场。与欧美国家彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。即使未来五年保持两位数的高速增长，预计2010年，中高档彩妆市场规模仅为37亿元,整个彩妆市场规模也不过150亿元左右。

　　造成彩妆市场规模长期难以突破的原因有两方面：一方面彩妆市场与时尚产业发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化创意等时尚产业越发达的地区，彩妆的消耗量也越高，而中国的时尚产业还远不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，讲究素面朝天的中国传统审美观依然根深蒂固。一般来说，我们国人都不太喜欢化妆。就是在经济发展比较好的城市，或者说是比较时尚的都市，日常化妆品的渗透率仍然不高。

　　作为彩妆市场中占有率超过20%，接近垄断位置的领导者，美宝莲经过多年快速的品牌增长之后，越来越接近市场规模与终端单产的极限，曾经自由驰骋的彩妆市场已经成为束缚美宝莲壮大的最大瓶颈。尽管2008年底美宝莲推出了护肤系列，但这必然会冲淡美宝莲专业彩妆的核心品牌品牌价值，在两难面前美宝莲还将长久煎熬下去。

　　二、过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤；

　　过去5年，是中国社会经济发展的黄金时期。GDP增长年均更是超过了10%，国民经济与中国消费市场的持续快速发展，加上消费者的自我意识开始觉醒，推动中国消费结构不断升级。中国主流消费人群正在向更高、更符合个人身份的消费档次跃迁。

　　在这个过程中产品价格成为评判产品档次的决定因素。在过去时代消费者重性价比，强调“只买对的不买贵的”，价格敏感性高，他们货比三家，希望买到物美价廉的产品。而现在的消费者相信“便宜没好货”，从价格看品味，看性价比。当奢华来临，他们越来越相信价格反映品位，代表身份地位，有些东西越贵越好。因此整个彩妆的主流消费者从唯价的观念转变为注重价格带来的利益，价格成为价值的直接外在体现，以彩妆产品价格来实现市场分层与身份区分成为必然趋势。

　　2003年夏天，单价接近90元的美宝莲实现全面降价，彩妆口红降至39元，个别种类的口红价格甚至已经低到10多元，与不少国产品牌价格持平甚至还要低，这在当时大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者，在短时间内美宝莲市场份额增长了130％。但随着时间流转，这一举动却为美宝莲后续增长乏力打下了伏笔。事实证明，真正有消费能力的主流消费者已经不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。

　　同时囿于欧莱雅集团对欧莱雅彩妆与美宝莲彩妆的价格带的战略错位，美宝莲在产品提价上必须小心尽量不触及集团核心品牌欧莱雅的彩妆价格带，因此美宝莲中档偏下的价格定位长期将成为品牌向上提升的致命硬伤。

　　三、相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋；

　　彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬，良好的社会和经济环境给了彩妆在中国蓬勃发展的机会。尤其是中产阶层开始形成，他们是追求时尚的第一代人，是时尚产品最主要和最有实力的购买群体。中国人朴素的天性在欧美、日韩以及T台模特、明星绚烂多彩、张扬、靓丽形象的影响下也有了一丝丝改变，人们开始尝试更加大胆、潮流，能够突显个性的色彩。

　　在过往很长时间里，美宝莲深蓝的品牌色调成为时尚的代名词。但这种面貌持续超过10年后，就不再让人感到新鲜，而只会令更多女性感到乏味，真正的时尚意见领袖早已不将美宝莲纳入潮牌之列了。以MAC（魅可）、BOBBIBROWN（波比布朗）、ANNASUI（安娜苏）、BENIFIT（贝妃玲）为代表的欧美彩妆，以及以爱丽、VOV为代表的韩流彩妆从遥远的彼岸纷至沓来，对时尚界的意见领袖产生广泛的影响，更加极大的开拓了国人的时尚视野，开启时尚的个性彩妆之门。

　　美宝莲必须承认，为美宝莲代表的色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求，色彩更加丰富、品质更加优良、品类相对齐全、更能满足个人造型需求的中高端、个性彩妆产品，已经逐渐在中国彩妆市场潮流中推向了浪尖。

　　四、错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇；

　　90年代以后随着超市的快速成长，中国零售业态迅速调整，在二三级市场化妆品传统的主要销售渠道国有百货店纷纷倒闭。普通超市由于无法提供更好的购物体验，并不适合中高价位的化妆品经营。所有这些，为化妆品店的生长让出了全新的空间。化妆品店这一业态在短短数年就成为一个在终端数量上超过10万家各类店铺，在分布上遍布中国城镇各个角落，在销售规模上超过数百亿元的崭新渠道。有数据显示，化妆品店已经成为二三级市场消费者购买化妆品的最主要渠道。

　　由于AC尼尔森对这一渠道暂时无法统计，造成过分依赖数据的包括美宝莲在内的众多企业在这一重要机遇面前集体失语。这一失误不仅使美宝莲在二三级市场的渠道渗透大打折扣，更极大的削弱了美宝莲在应对未来市场的竞争力。

　　这一失误带来的一个直接后果就是以卡姿兰、色彩地带、巧迪尚惠、娇伊兰等品牌为主的国内彩妆品牌在化妆品专卖店的崛起。其中像卡姿兰，其先前为美宝莲做 OEM，了解美宝莲的运营策略，在专卖店渠道中采取了紧跟战术，一举成为国内彩妆品牌的领导者。这些后来者深植中国本土渠道，正如同狼群一般撕裂美宝莲的既有市场，吞蚀美宝莲的市场份额。

　　五、长期过低且难以保障的经营利润促进了通路对品牌的转换；

　　美宝莲代理商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2~7.5折左右，虽然表面上看，零售网点有20%多的利润空间，这与国内彩妆品牌动辄超过50%的毛利相比确实利润微薄。即使这样，在美宝莲强大的品牌影响下，美宝莲的货在各级流通渠道不断流转，价格高度透明，造成有时就连这一点利润都很难保证。

　　不仅如此化妆品店与中小零售网点一方面还受美宝莲分销策略所限制，其畅销品基本很难保证，严重的打击了他们的销售积极性。另一方面客大欺店的苛刻产品调换政策，让众多的中小型零售网点在经营中无利而返。以上种种使得中小零售网点选择将美宝莲作为形象品牌与折扣品牌，即不可不卖又不可多卖。因此美宝莲在中小零售网点中被频频被牺牲价格，成为网聚人气的工具，成了小零售网点撑门面、揽人气、传口碑的鸡肋产品。

　　在过去通路没有彩妆产品可以选择的时候，通路选择了屈服，一旦彩妆市场敏锐的后来者点破这一规则后，一切将重新开始。从短期看美宝莲目前的渠道利润分配这些似乎丝毫没有影响到美宝莲厂家的即得利润，但从长远没有渠道利润的产品，渠道也不会有多少耐心来用心经营，谁为美宝莲未来销量买单将成为最大的问题。 　　

　　应该来说中国彩妆市场与业者是在美宝莲的启蒙下一步步成长与成熟起来,可以说美宝莲的昨天就有可能是我们的今天，美宝莲的今天就可能是我们的明天。

　　因此当我们仔细端详，我们会发现其实不论是美宝莲人前光鲜亮丽正面，还是人后步履蹒跚的背面，都有值得本土业者学习与警醒的一面：那就是在高度个性化的市场中，没有一个品牌能够垄断消费者对美的看法，唯有敏锐洞察消费者与市场变化，孜孜以求，不断创新，才能不辜负市场与用户对品牌的期望，才能创造出持续引领风潮的彩妆之美。

　　吴志刚，盛世传美首席营销顾问，现任某公司董事总经理，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@16.com ,手机： 13926079818

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