结构化品牌一：中国白酒跨越式发展战略支点 _ 文库

　　五粮液拥有1+8+9品牌战略规划，而实际情况是，如果加上贴牌上买断品牌，五粮液品牌家族早已经是突破18个品牌的纪录；

　　茅台过去一直推行的是单一品牌战略，但是随着其结构化战略变化，茅台不仅在浓香型白酒上拥有习酒这样战略性品牌，而且在酱香型核心品牌---茅台上也开始大踏步地进行多品牌延伸，如茅台王子酒，茅台迎宾酒，飞天茅台，茅台名将酒等等。不仅如此，茅台还进入保健酒领域，其推出的不老酒在很多区域市场表现抢眼。

　　剑南春多品牌战略同样取得非常重要成果。金剑南，银剑南，剑南春，剑南醇，剑南娇子，剑南福，剑南液等一系列结构性品牌导入，开创了剑南春市场经营新局面。

　　而泸州老窖一直对多品牌战略情有独钟。国窖1573，泸州老窖头曲，永盛烧坊，泸州醇，泸州老窖贡酒等等多品牌推出，在战略上改变了泸州老窖不温不火形象，为泸州老窖百亿战略奠定了坚实的基础。

　　相对于一线名酒的酣畅淋漓与洒脱自如，二线名酒的多品牌战略广受关注，当然也是备受争议。主要是因为二线名酒面临的市场环境与竞争要求不同，导致了多品牌运营出现了很多难以预测的局面。

　　汾酒多品牌战略面临严峻挑战。汾酒集团拥有三个核心品牌与围绕核心品牌衍生出的数十个关联性品牌，即汾酒，杏花村，竹叶青等。但是，由于汾酒集团执行的是中央集权式管理模式，多核心品牌战略与中央集权式管理模式产生了一定程度的冲击，加上汾酒集团市场相对比较聚焦区域，导致汾酒在品牌战略与经营战略上面临诸多严峻的挑战。

　　古井集团过去一直很少有品牌战略层面的系统思考，其品牌拓展更多以单品产品形式出现。如05年推龙韵古井贡酒，06年推纪年古井贡酒，07年推年份古井贡酒。08年10月，古井推出了3+1品牌战略，并对古井贡酒的品牌定位与品牌传播进行了新的提炼与提升。但同样问题，其品牌结构化特征与企业经营战略之间的矛盾并没有根本性解决，其未来的可持续性发展存在一定不确定性因素。

　　宋河是河南省少有的中国名酒企业，其推行的品牌多元化同样广受诟病。宋河粮液，共赢天下以及鹿邑大曲三个核心品牌与宋河粮液管理模式也存在一定程度的冲突，对宋河粮液全国性市场拓展产生了相当大的影响。

　　所谓的品牌格，是指品牌格式化模式。目前，中国白酒品牌格纬度主要有五种形式，这四种品牌格适用的范围与场合也是完全不同。

　　第一种品牌格，前缀式品牌格。通过在主品牌前面增加核心词，构成固定的品牌格式。如汾酒，采取的就是前缀式品牌格；如郎酒采取也是前缀式品牌格；

　　第二种品牌格，后缀式品牌格。就是在主品牌前面增加核心词，构成固定的品牌格式。如口子集团系列产品采取的就是后缀式品牌格；如迎驾系列酒采取的就是后缀式品牌格；

　　第三种自由式品牌格，既有前缀式品牌格组成，也有后缀式品牌格。如茅台，五粮液，剑南春，泸州老窖等一线白酒品牌，其品牌格自由度比较大一点。既有前缀式品牌格，也有后缀式品牌格。

　　第四种核心词组合式品牌格。围绕品牌核心词展开品牌关联性延伸，从而奠定品牌结构化体系。如围绕“福”文化，华泽集团推出了金六福，六福人家，福星等品牌，围绕“缘” 文化，江苏今世缘酒业推出了今世缘，国缘等系列品牌。

　　第五种战略式品牌格，品牌关系更加复杂，既有符合格式化品牌形态，也有独立性品牌形态，既有多核心品牌，也有围绕多核心品牌形成的柱状形态等。如五粮液，既有前缀式柱状品牌格，也有后缀式线形品牌格，还有一些独立品牌形态。同样道理，泸州老窖在品牌格上形态也比较复杂。既有前缀式品牌格，也有后缀式品牌格，同时也存在独立品牌现象等。茅台也是如此，既有前缀性品牌格，也有后缀式品牌格。

　　核心品牌模式下的策略延伸是中国白酒特殊行业的特殊属性决定的。全球所有的快速消费品领域都十分强调品牌独立性与品牌原创性。如同为洗发水品牌，宝洁中国拥有的五个品牌完全不相关联。飘柔，海飞丝，潘婷，沙宣以及伊卡璐等品牌无论是定位，还是价格体系均毫无关联，宝洁中国采取的是“完全消费者导向的”多品牌战略。中国本土消费品巨头----浙江养生堂有限公司虽然创业仅仅20余年，但其品牌战略也获得了长足的进步，其养生堂，清嘴含片，成长快乐V片，农夫山泉水，农夫茶，农夫果园果汁饮料，尖叫功能性饮料，浆果奶昔乳饮料以及母亲牌牛肉棒等品牌早已经是脍炙人口，为养生堂公司在全国市场开疆拓土奠定了坚实的基础。而中国本土消费品巨头----浙江娃哈哈集团公司在早期发展中一直奉行单一品牌战略，但是，随着其介入领域不断扩展，其多品牌战略也开始快速推行。其娃哈哈，非常可乐，脉动，营养快线，乳娃娃，爽歪歪，龙井茶等著名产品品牌在全国市场上逐渐承担其商业战略功能，使得娃哈哈仅仅用20年时间完成了200亿以上市场销售业绩。相对于跨国公司同一品类下的多品牌战略，本土消费品企业更多是以品类特征进行消费品品牌导入，很少有在原品牌基础上的战略延伸。唯独中国白酒行业，创造了一个交叉式，关联性品牌结构化体系，开创了全球消费品领域品牌结构化新体系。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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