操控定价权的探讨

　　其实，惠氏奶粉操控定价权，包括其他外资奶粉品牌升价，是品牌发展的自然而然的事情，在背后除了其战略意图之外，重点还是外资奶粉品牌的定位策略在发展变化，涉及到我们4P当中定位策略的运作。

　　（一）避免定价误区。我们很多企业不理解定价的含义，以为定价是以产品成本为主，往往从企业自身出发去展开定价。

　　商业以营利最大化为目标，这是我们正常的举动。核算你整体成本进行定价也自然没有错，因为没有人会永远想当卖东西不赚钱的傻子。这里面核心的关键是不要陷入为定价而定价的场面，这与惠氏奶粉操控定价权有截然不同的地方，惠氏是已经是高端奶粉品牌的代表，有一群外资奶粉品牌与其有共同的意愿，想通过操控定价权进行升价，是基于竞争状况的。

　　因此，我们要想得出合适的定位，必须懂得操控权之前的品牌定价原理。

　　（二）根据占据品类心智梯子定价。在一个品类上，消费者对品类存在一个心智梯子，梯子上存在消费者对品类中的各个品牌的认知。从价格方面来说，处于梯子上端的，肯定是高价的；处于梯子下端的，肯定是低价的。若果品牌处于上端，必然在定价策略上显示为高价；若果品牌处于梯子下端，必须在定价策略上显示为低价。因此，奔驰只能去卖高价，大众也只能去卖低价。这与沃尔玛定位为“天天平价”的策略不同。还有一点就是国家品类心智认知优势，比如瑞士可以卖高价手表，法国巴黎可以卖高价香水。这是消费者对国家具有的品类认知优势。只有品牌占据这个品类心智梯子的认知，品牌去“操控定价权”才有可能发生。

　　（三）根据顾客消费核心价值定价。真正去体验消费过，你才能真正领悟到品牌价值的力量。这就是许多外资品牌能够卖高价的原因所在。这个过程包括了顾客消费核心价值，一个商标就可以显示出一个品牌的定价。这就是外资一件衣服可以抵上我们一车的布料。因为，外资品牌能够把顾客整个消费核心体验演绎出来，让顾客在心理上得到最高的价值认同，比如我们穿耐克运动鞋，就感觉到自己有运动员表现出的健美，或者充满运动力量等，就吻合了顾客消费核心价值，就可以让自己的品牌有操控定价权的可能。

　　（四）根据竞争态势沉浮定价。市场发展是动态发展的，当然，竞争态势也是动态存在的。在市场上一切情况都可能发生，关键是品牌能够把握住竞争态势之中的商机。

　　一个品牌是可以通过把握竞争态势沉浮得到发展的。比如在这个金融危机低潮中，大多数企业或品牌就不肯进攻了，纷纷进行战略性的防御。但是史玉柱就不同，与五粮液合作推出的黄金酒，在全国展开轰动性的广告宣传，自然会获得金融危机低潮中保健酒行业的市场份额。因为，在其它的保健酒都“沉”下水底过冬时，黄金酒“浮”起水面吮吸严冬的寒冷，还可能进一步加强自己抵御寒冷的能量。当然，黄金酒就可能另类地“操控定价权”卖高价了。

　　如今，惠氏奶粉以及其他外资奶粉品牌能发起定价权的信号弹，无非是其在定价策略上高明之举。我们在警惕之余，一定要深思其背后的品牌运作秘诀。

　　梁洋榕，品类营销From EMKT.com.cn策划人，高级品牌策划师，倡导以洞察顾客心智认知开创新品类，为企业打造伟大品牌赢得差异化竞争优势。本作品版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权，欢迎与作者探讨：liangyangrong@12.com

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