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双品牌策略打造“1+1”渠道,新营销破解“鱼与熊掌”困局


中国营销传播网, 2009-07-14, 作者: 丁永征, 访问人数: 3394


  从一啤酒企业的咨询谈起。

  月初一啤酒企业老总打来电话,说是准备找个咨询公司帮他们策划一下,因为企业一系列的问题使他深陷泥淖,不能自拔。

  言谈中,他谈了企业的现状和想法。

  企业现状:

  由于前期缺乏资金支持,自公司生产以来,市场运作两三年一直做得都是低端的膜包酒,因此盈利能力非常差,而市场也只能限于乡下的偏远乡镇。

  公司现有品牌“红城”啤酒的四个产品虽然在市场已经销售三年,可市场一直不温不火,产品的美誉度、知名度都很低。而且这是个产品的价格已经透明,经销商的盈利能力在逐步递减。

  缺乏根据地市场。现在虽然红城啤酒有近2万吨的销量,但多是跑马圈地、广种薄收式的营销From EMKT.com.cn方式。因此市场竞争力较弱。

  公司的经营环境已经发生天翻地覆的变化。相对于03年到08年雪花、青岛及洋品牌的的全国市场的攻城略地,09年以后的营销竞争环境将更加残酷。这是因为大企业的布局已基本完成,剩下的将是“洗牌战”。

  营销环境和市场机会给这个啤酒企业的时间越来越少,鉴于以上三点,老总有点心急火燎,想尽快借助外脑,让企业走上快车道。真是有点“病急乱投医”。老总说,我不怕花钱,不怕费用高,可以加大促销投入,追加广告宣传等等。

  短暂的交流,让笔者听出了所以然,同时也带来了自己的问题,笔者直接给老总提了几个问题,供他参考:

  企业的资金流是否顺畅,如果追加对市场的媒体宣传、户外广告投入等,能否保障资金不出现断流。资金是一个企业的血脉。必须有足够的资金来支撑企业的正常运转。中国的很多企业都是由于资金链的断裂而血溅沙场。亚细亚、巨人大厦就是最好的佐证。

  入不敷出,如何解决促销投入费用。大道无形,但是到仍是存在的,对市场的操作必须遵循市场规律。现在“红城”酒的是个产品,全部是低档酒,很多市场都是给客户的一步到位价,企业基本上不盈利,再2010年企业会加大对根据地市场的投入,需要追加人员投入,对费用的预算必然加大,那么,企业对市场和渠道的钱来自哪里呢,赔钱的市场还需要做吗?

  原有的产品如果涨价,消费者不认可,企业只能丧失一批经销商,市场销量则会之下下滑,与当初的初衷只能是背道而驰?

  企业既要提升品牌形象,参与市场竞争还要上量,面对这样的两难博弈,作为营销人应该如何解决?

  每个问题都让老总很头疼,但是作为酒类企业又必须正视,其实,以上几个问题是所有中小酒类企业共同面对的尴尬,那么应该如何解决以上四个问题呢,一句话,笔者给出的措施就是:实施双品牌营销策略,解决“鱼与熊掌”困局。

  主题思路:为了企业既要利润又要销量的目标,结合企业自身状况,笔者提出低档酒原有的市场操作思路不变,继续扩充低端市场销量,同时,为了企业自身发展和市场竞争的需要,笔者建议该企业老总重新开发品牌,摆脱红城低档酒的形象,重新开发渠道,寻找新的代理商。利用新的品牌提升利润和形象,那么具体的说什么是双品牌营销战略呢:

  越来越多的企业在制定品牌战略决策的时候认识到:只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的不同需求,于是实施对同类产品使用两个不同的品牌来开展营销活动的策略。


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关于作者:
丁永征 丁永征:财经观察员、历史守望者、文学槛外人;高级培训师;《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人;《酒类营销》高级研究员。QQ:455088335,email:13526691666@139.com ;联系电话:13526691666.
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