能否击中目标顾客心智

　　王老吉选择在这样的季节推出昆仑山天然雪山矿泉水，拥有天时地利人和，可以说只欠顾客源源不断购买这股东风了。要想刮起这股东风，还需要去洞察顾客这颗诸葛亮的心智，是否中国最高端饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水就吻合心智空隙点了呢？

　　市场营销From EMKT.com.cn不是事实之战，而是顾客观念之战，所以我们要去洞察顾客心智。在中国人的观念里，喝一瓶水，是否值得花那么多钱购买值得商榷。这个观念与西方人对饮用水的观念是两个截然不同的概念。西方人总体经济水平高，人均生活质量总体均衡，消费意识超前，可以超支消费，当然对高端饮用水消费也不是问题。这次金融危机的爆发，就是来自于美国人超前消费导致次贷危机引发的全球金融危机的冲击。西方人会把水认为是一种很好的资源，在心智认知里面高端饮用水是具有认知优势的，因此依云卖高价可以获得成功。

　　但是，中国人对水的认知就是另一回事了。中国幅员辽阔，发展极度不平衡，大多数人消费都是量力而为的。中国人固有观念是有钱不敢消费，把钱都存在银行里，更可怕的是中国农村人口多，靠去教育消费时间还长远。水对于中国人是什么？可能是洗脚的水，或者用于洗菜的水，自然就会浪费，就不是值钱（何况用高价去卖）。要不现在水资源浪费短缺，我们国家还“南水北调”，国家还大力宣传节约用水，与强调同等节能用电一样重要，所起效用微乎其微，何况一瓶卖高价的饮用水。这与中国人观念相差悬殊。即使昆仑山天然雪山矿泉水目标是一级城市的消费者，也不会在实际行动上很快接受一瓶高价的水。

　　何况饮用水是日用消费品，从产品属性来说，决定了高价难以腾飞。除非你高价，谁可能天天去消费高价水呢？感觉上还是一种浪费，这里我们不是去预测水未来发展趋势，谁也不能准确无误地预测未来的发展趋势的。关键是我们要了解中国人的观念，知道中国人可以花钱去尝试一两次，就像补品一样，虽然补品很补，很有营养对身体有益，但是不能像水一样天天喝，可能昆仑山天然雪山矿泉水的价值与补品同一个层次。除非，昆仑山天然雪山矿泉水是一种仙水，是来自仙境人士配制的具有魔力的神秘的配方。

　　我们都知道，想改变人的观念往往是徒劳无功的，我想运作王老吉的加多宝集团的团队肯定清楚，昆仑山天然雪山矿泉水与王老吉这个凉茶不同，第一，凉茶是具有“清热解毒祛湿”的功效，是在顾客心智里存在这样的认知，可以支撑到“怕上火，喝王老吉”这样的沟通战术展开的。第二，凉茶是最具有中国国家心智认知资源优势的品类，也就是西方人都认知凉茶中国是最好的，与中国白酒一样，何况做为土生土长的中国人，在认知上肯定更具有优势。

　　依云就是最好的例子，在西方依云是卖得最好的高端水，但是进入中国市场已经十几年了，至今仍鲜为人知。这里可能有依云只在北京、上海等几个特大型城市的高档涉外宾馆、酒店和国际机场里销售，专门对付有些喝惯了依云矿泉水的老外定位有关。

　　但直到如今，依云也没成为一种大众饮品。实际上，中国人依然还没有接受，它也注定自己成为大众饮品。难道昆仑山天然雪山矿泉水也学依云把目标瞄准老外。如果王老吉不想让其成为大众饮品，那也可能不是王老吉推出昆仑山天然雪山矿泉水的初衷。

　　商场如战争，我们都知道拿破仑是一名优秀的军事战略家，但是照样遭遇“滑铁卢”，不是拿破仑不知道军事策略与战场经验，而是其违背了集中兵力原则。只听下他的副手一句话就可以明白了：“统帅，我们的战线拉得太长了。”可能我们暂时还不能把这话放在王老吉这位领导者身上。

　　当然，饮用水没有奢侈品那么贵，从单价来说，还是很多人可以接受的。因为很多人可以抱着试一试的心态，自然有可能试出一个上亿以上的市场。昆仑山天然雪山矿泉水向高端发展并不是没有出路，只要规避中国人对“水”观念认知的弱势，不把水当水卖，中国这一瓶“高端水”在目标顾客心智里空隙点上还是有机会的。

　　并且，在中国所有的矿泉水品牌都向低处——低价位走时，还没有谁占据水的制高点时，昆仑山天然雪山矿泉水可以第一时间占据“国产高端水”这个心智空隙点，与已经在中国占领“进口高端水”的依云形成鲜明差异，这似乎挺适合定位之父艾•里斯与杰克•特劳特的观点，仍是一条挺不错的战术突破口。

　　剑道分享 借鉴成功之道

　　在我们关注昆仑山天然雪山矿泉水如何向高处爬行时，我们也可以回过头来看看在中国高端成功的品牌。

　　白酒是中国最具有心智认知优势的品类，蕴含着中国悠久的历史文化，在白酒里面可以演绎许多灵性与气质。因此，越是高端的白酒，越会受到消费者的欢迎。国酒茅台贵，酒鬼酒更，也卖得好；水井坊，最贵，照样卖得火红。白酒品类无疑可以向高价位发展的，这是非常符合中国人的消费观念的。

　　云南白药牙膏也是基于中国人心智认知上对白药优势，一支牙膏卖到二三十块钱，确实是一件可以试一试的事情，可能云南白药产品延伸有点厉害，虽然在延伸上保持产品属性不变，只是产品形态改变了，但是还是对云南白药牙膏长远发展有一定的影响的。

　　最好一个借鉴是牛奶，也就是蒙牛推出的特仑苏牛奶，虽然受到OMP牛奶事件的影响，但是特仑苏高价奶的策略，与牛奶普遍向低价（比饮用水还卖得便宜）发展形成明显的差异，也是值得昆仑山天然雪山矿泉水借鉴的。

　　回到我们所说的矿泉水，无论你是来自昆仑山的水，还是雪山的水，富含什么对人体有益的元素，似乎难以摆脱都中国人在观念里对饮用水的认知弱势。因此，水品类可能没那么幸运，中国人观念至今无法接受，如果出现一位见多识广的顾客皱起眉头说：“世界上还有这么贵的矿泉水？”那昆仑山还需要时间去让中国人改变吧！

　　蓄势待发 希冀颠覆市场观念

　　北京奥运会过后，自然广州亚运会便成了我们关注盛会的焦点。加多宝集团携昆仑山天然雪山矿泉水与王老吉一起亮相亚运会，借助亚运会起飞自然是好的策略点，再次与公关定位之父艾•里斯与杰克•特劳特倡导公关先行的观点相吻合。

　　并且，昆仑山成为“亚运会指定饮品”这一强有力的可信度，可以王老吉之前的“人民大会堂指定饮品”可信度认可媲美，这是昆仑山天然雪山矿泉水战略称配突出之处。

　　昆仑山天然雪山矿泉水在这个季节推出后，是一种“悄悄地进村”的策略，在中国这个广阔的水战场埋伏下来，趁机在广州亚运会这个时机趁势出击，以“高端水”这个战术打一场非常漂亮的侧翼包抄，水战场这个格局也即将改变，笔者想昆仑山要做的继续追击下去，将是中国水蓝图上亮丽的一道风景线啊。

　　昆仑山新亮剑，命运何去何从，我们拭目以待！但是，真心希望昆仑山这一中国高端水亮剑成功，这样我们就可以与西方依云这一高端水到华山论剑了！我们真期盼那一天早点到来！祝愿昆仑山！

　　梁洋榕，品类营销策划人，高级品牌策划师，倡导以洞察顾客心智认知开创新品类，为企业打造伟大品牌赢得差异化竞争优势。本作品版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权，欢迎与作者探讨：liangyangrong@12.com，QQ：178158718。　　

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王老吉的昆仑山：出师未捷身先死？ （2009-07-09, 中国营销传播网，作者：李亮）