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重新探讨定位 7 上页：第 1 页 定位是需要洞察顾客心智认知 传播过度导致了顾客头脑的混乱，顾客为了应对混乱，从混乱中走来出，选择到自己喜欢的品牌，开始动超脑筋来。 这个时候，顾客应对信息的办法就是进行归类，也就是在头脑中对品牌进行归类与排序。在每一个产品的类别（品类）上，叫同品类的品牌进行归类。比如把可口可乐、百事可乐、非常可乐等品牌归为一类，称为可乐品类；然后针对可乐品类的品牌进行排序，一般是可口可乐排第一位，百事可乐排第二位。在品类上排序第一的，往往是顾客消费最多的，同时也是领导者品牌。 定位有不同的方法，可以把自己定位为领导者，也可以针对领导者进行定位。比如格力聚焦企业资源空调品类，连续十多年销量第一，成为中国空调品类第一品牌，这就是领导者定位；而百事可乐针对领导者品牌可口可乐的传统与正宗，把自己重新定位为“年青一代的选择”，是针对领导者进行定位。 做领导者的方法，就是看你所在的行业有没有品牌占据了顾客心智认知，若果没有你就抢先占有，若果有你就去分化出新品类，让自己的品牌代表新品类。 假如行业中已经有品牌在顾客心智认知中建立第一的位置，建议你不再去争当这个第一，与领导者展开正面竞争无疑是用鸡蛋来碰石头，无论你有多少鸡蛋也无济于事。比如在美国电脑战，IBM已经建立了“主机电脑”的认知，最好的办法就是去分化它，开创新品类与其竞争，比如戴尔的直销电脑。 而做领导者对立面的方法，就是你必须了解到领导者的强势所在，并且要找到领导者不可回避的弱点，即强势中的弱点，然后你聚焦所有的力量去攻击领导者这一强势中的弱点，就会机会争当老二的机会了。 做领导者对立面的方法告诉我们如何与强大的对手竞争，在这个时代，存在很多以弱击强的办法，包括中国抗日战争与解放战争，中国共产党带领的军队无疑是弱者，日本的军队和蒋介石的军队无疑是强者，但是历史证明，通过中国共产党英明的指导，中国取得了最后的胜利。 跟着领导者的传播策略做，注定会失败的。因为对领导者有效的策略已经在顾客头脑中建立起认知，你再跟着宣传，只能被当成领导者的嫁妆，帮助领导者巩固认知。当前中国许多凉茶品牌跟前王老吉宣传“什么降火下火”等类似于“预防上火”，都注定了这些凉茶品牌命运前途扑朔迷离。 最后，需要告诉大家的是定位是一种游戏，游戏有输有赢，为了减少你输的次数，增加你赢的次数，你必须吃透游戏规则，找出克敌制胜的方法。世界上最大的电子商务巨头阿里巴巴的马云说过：“心中无敌，才能无敌于天下。”武林高手往往也无招胜有招。玩定位，须在定位之中无定位。 梁洋榕，品类营销策划人，善于从顾客心智中挖掘新品类，构筑差异化竞争战略优势，为企业打造强势品牌。本作品版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权。联系邮箱QQ：178158718，邮箱： liangyangrong@12.com，欢迎探讨！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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