对手的两大短板

　　品牌无法突围，那就只能寻找其他突破点！

　　此时的山东市场，青啤的品牌战略正在向着“1＋1”战略靠拢——“青啤＋崂山啤酒”的双品牌组合。青啤占据高端，崂啤占据中低端，终端“5元＋3元”的消费模式已经被青啤培育成熟。

　　在市场表现中，它们的点击率在百年品牌的拉动下，畅销无阻。但是快速消费品行业几无例外的命运是，名牌产品价格透明，造成渠道利润微薄（啤酒行业渠道商的毛利甚至不足2％）。产品老化迹象明显，渠道利润难以保证，畅销却不挣钱，成了名牌产品的最大薄弱之处。而这个现实问题是任何大企业都很难在短时间内改善的。

　　同时，对手的单品作战的死穴也在逐步显现！在大面积市场上，单品支持盘子越大，风险就越高。因为随着产品老化，渠道利润无法放大；一旦渠道利润放大，冲货就会成为致命杀手！这个大面积市场上的一个点受到对手的攻击，整个市场就会出现多米诺骨牌效应。　　

　　抗敌战略：渠道作战！

　　品牌不是喊出来的，而是做出来的。品牌只是结果而已，没有企业营销From EMKT.com.cn系统上的过程支持，再大的名牌也只能是“飞龙在天”、无法落地！

　　所以，银麦在知己知彼之后，形成了最终的发展战略：用产品区别竞品，保证“喝得好”；用渠道阻击品牌，保证产品能“喝得到”。

　　银麦战略的整体推进开始由此入手。

　　渠道作战的基础是依托渠道管理去构建自己的阵地。

　　销量＝网点数×流转率，这是渠道驱动型公司理解得最为透彻的一个公式。

　　一场终端争夺的战役由此开始！足够的网点数，加上标准的生动化执行动作，配合灵活多变的终端个性化促销政策。

　　在这场大规模的终端作战中，银麦很好地解决了厂商分工问题，渠道商与分支机构完全融为一体，利用深度分销系统，通过目标管理、时间管理等一系列标准化措施，完全掌控上万个终端卖点及每天的销售细节信息，发现问题马上纠正，更好地解决了因为“大而全”造成的基层拜访动作不扎实、忙于表格填报、数字统计等不利因素。　　

　　快速壮腰，形成团队“势”力

　　在推行渠道精耕系统时，银麦的业务队伍急剧膨胀，从不足百人激增到近千人。

　　银麦深知在深度分销这套系统中，决定成败的关键就是执行力。一旦执行力出现问题，营销管理系统就会有千里之堤毁于蚁穴的危险！而执行力的关键在于指挥作战、市场快速反应的营销中层。

　　因为，当前的市场竞争中，营销管理＝常规兵力武器＋指挥艺术。在敌我双方对阵中，促销手段、让利力度等常规武器的基本差距不大，市场上的胜利，多是将常规动作与指挥艺术配合得天衣无缝，而指挥艺术、管理才能都是因人而异。

　　为此，银麦内部推行了“快速壮腰”，提高管理水平。

　　1．提高区域经理的工作要求：一个合格的区域经理，不仅要会“打仗”，更要会“带兵”，否则就会出现“一将无能，累死千军”的惨剧。分支机构作为企业营销管理的支点，能否拥有一批业务主管，是银麦精耕战略落地的保障。

　　2．及时推出内部学习运动：各个区域均产生内部培训师，内部培训师自选擅长课题，交总部审阅，围绕渠道精耕系统推进和市场操作手法进行巡回宣讲（辅以课时奖励），使管理方法不断得以总结、丰富、复制。

　　3．同时跟进各分支机构主管的竞聘淘汰机制：面对营销队伍的急剧膨胀，银麦啤酒的营销队伍引入了激烈的竞选机制，在“能者上、平者让、庸者下”的鲶鱼效应之下，促使现有管理干部拼命学习、贴近市场，营销团队激情四射的局面逐步成型。

　　从市场表现来看，这支在银麦号称“子弟兵”的队伍，尽管几乎清一色来自沂蒙山区的农村；但是反过来看，由于他们在职业上没有后路可走，在战斗中的拼命精神却明显优于职业化队伍。　　

　　攻防兼备，区域为王

　　银麦面对的不仅仅是急剧膨胀的营销队伍，更要面对习惯于粗放式经营的渠道队伍。

　　银麦啤酒在完成“快速壮腰”的行动中，还迅速将渠道商纳入进来，成功地把自己的嫡系部队（营销团队）与地方部队（渠道成员）紧密结合在一起，形成了自有的“大行销”团队。

　　举例来说，在基地市场中，银麦啤酒把渠道管理的重点锁定在渠道的内部管理中，把自己的根据地市场打造成铁桶一般：

　　1．银麦分支机构把经销商利润核算到每个下属，包括经销商业务人员、司机、车辆等，并辅助经销商对下属人员考核管理；

　　2．当经销商内部考核成熟后，银麦把管理考核动作延伸到分销渠道，并扩大到各个分销网点，深度帮扶渠道，不仅能保证渠道秩序、把渠道力量放大到极致，更能借助渠道将竞品快速封杀出局。

　　“把对手赶出货架，就能把对手赶出市场”的终端管理理念，让竞品始终无法落地生根。而银麦啤酒根据地市场的坚实稳固，使得市场粮饷、各种资源有了供应基地。

　　在开拓新市场时，银麦与经销商携手，形成了主动进攻、集中打歼灭战的套路：

　　1．对目标市场充分准备，集中车辆人力等资源，在旺季前半个月，主动进攻，以终端开发维护为主的地面部队集中发起市场冲击，短期将城区铺货率提高的60％以上；

　　2．利用订单和地面部队的攻击性，频繁袭扰对手，给对手的分销商施加压力，进而重点突破；

　　3．由于对手反应速度过慢，且渠道弱化，所以银麦啤酒一方面用组合策略来迷惑对方的指战人员，一方面借用升级的产品，用利润打动渠道，或摧毁或发动竞品渠道成员反水，造成对手的渠道混乱、短路。

　　行业内普遍采用深度分销模式，企业营销分支机构是市场的“神经中枢”，渠道是后勤运输保障，在银麦看来，成功攻击对手任何一侧，均可能让对手“心肌梗塞”。

　　4．银麦啤酒这种具有游击战特征的进攻策略，并不一味地依赖外部支援，而是快速形成造血功能，以战养战，越战越强，最终达到了“没有枪没有炮，敌人给我们造”的效果。

　　凭借厂商融为一体的战斗团队以及这套“正守奇攻”的市场策略，银麦啤酒曾经多次创造在1～2个月内将对手基地市场改换成自己的万吨市场。

　　也正是借助分支机构与渠道的完美融合，银麦啤酒实现了攻防自如的状态，在竞争最为激烈的山东啤酒市场上杀出了一条血路。

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