在口碑管理中，不得不再次建议4S店要改变市场部的定位，将其升格为企业形象的战略管理部门，在消费者口碑、4S店品牌建设、核心价值提炼及管理等方面进行主动介入。就口碑而言，4S店需要进行双重口碑管理，一是所经销汽车品牌的口碑接龙，如奥迪的尊贵、捷达的皮实，这些不是4S店所能主导的，但是要维护好的，在品牌的最后一公里为车主提供良好的感知和体验。二是要根据本店的现实特点，设定几个关键词作为一切售后服务和关系管理时所遵循的“口碑宪法”， 如诚实、快速反应、规范化等。想想我们是如何向朋友推荐一家餐馆的：虽然那家餐馆环境一般，但水煮鱼超靓或者是虽然那家菜品贵了点，但服务和环境无可挑剔，绝对是招待商业伙伴的好地方。在希望口碑能帮助自己提升市场业绩之前，先想好顾客可能会怎样向他的朋友推荐你：那家店的位置偏了点，但销售顾问很专业，尤其是售后服务很人性化，那次我在外面车子出了故障，一个电话，三十分钟后维修车就到了，还给了我一部代步车，要不就耽搁大事了。

　　成功的口碑建设，必须要策划一些现象以影响车主的感觉，有时感觉比真相更重要。美国著名汽车经销商鲍勃•塔斯卡在《我如何让顾客满意》一文中讲了这样一个故事：我（一个顾客）的“美洲豹”出了故障， 尽管接待我的维修助理希尼先生桌上的工作订单堆积如山，但他仍耐心地听我讲述车子的毛病。等我于晚上11时53分再次赶到维修部时，我被所看到的一切惊呆了！这是我对美国商业所希望的但又是如此罕见的一种情形：只有我的车仍在修理中，整个“蓝”组都在那里，聚集在我的车旁。没有人看表，看看是否已经到了下班的时间，他们只是在紧张地工作着。到午夜12点整，他们完工了，引擎盖盖上了。我就在那里，准备迎接新的一天。整个场面就像是急救室里的一场手术。无需多说就可以想象的到这个顾客在今后的日子里会怎样向她的朋友介绍这家经销商。

　　还有一种可能影响4S口碑但却不是经销商所能解决的，如2001年武汉野生动物园闹的举国皆知的砸大奔事件。受制于产品本身的缺陷和厂家制度，很多事件中经销商也很为难。这时，对消费者而言经销商的态度比结果更重要。俗话说“好语一句三冬暖,恶言一句三伏寒”，很多危机和纠纷实际起源于企业员工的态度，或傲慢，或怠慢，或无理等等。这些年借助在中国市场铺天盖地的广告，很多媒体已经被厂家“公关”了，负面新闻出现的难度越来越大，但这丝毫不妨碍口碑的传播，本来口碑的特点就是圈子内的口耳相传。如果4S店能够并且勇于承担责任，哪怕是跟自己看似无关的责任，就一定能够得到车主的支持。就像你自己在悲伤绝望中被素不相识的人帮了一把一样，那个人很可能会成为你的生死之交。店大欺客或冷眼旁观，最终受害的还是4S店自己。美国市场管理学专家调查显示：企业只可能从4％的顾客处听到顾客对企业发出的抱怨声；其他96％的顾客,则是十分安静的离企业远去，不跟那些令他们不满的企业打交道；在离去的顾客中，有91％是永远不会再回顾令他们不满的企业。这还不算250定律中所揭示的顾客背后所能影响的人群，而这，也正是口碑的力量和价值所在。

　　口碑的形成需要各部门的合力，售后重要，售前也同样重要。天涯论坛上有人讲了自己的买车经历：本来打算去试试A5考虑买这款车。想试试它的性能。我们昨天下午到了爱华汽车广州的奇瑞4S店里想咨询下车车。结果一进去，一共有四五个销售人员吧。全部坐着懒洋洋的。半天也没来个人招呼。等我开口问了一句你们不卖车了吗?一个MM才懒洋洋走过来。话也不说。也不问你。跟着你后面。我们问：“A5最便宜的是什么配置”？MM回答：“最低配置” 就没有后续了。

　　　　郁闷，这4S店的水平都这样？我也是做销售出身的。再不爽也不会给客户脸色看啊。不愿意做销售就不要做啊，什么态度。丢奇瑞的脸。不知道请这些人在这干嘛的。我们还问A5能不能试驾，MM说：“不能”。俺傻，俺还愣愣的问：“为啥”？人家老人家说：没车了。我指着一辆A5说：这不是么？MM来一句这个车坏了。 。。。。。。。。 真无语。不试驾就不试驾，有啥了不起的。非买你奇瑞不可吗。我们想着就转身走出奇瑞专卖。结果在门口看到了好几辆A5。丫的 什么态度。恼火。

　　无法查证此事的真相，但就从案例的角度来看足够了。很难相信发帖的人会推荐他的朋友到这里买车，甚至买奇瑞车。无论你怎样做都会收获口碑，有差异的只是口碑的内容。看来奇瑞以人性化服务铸中国汽车第一服务品牌能否成功的关键在于终端如何接力。

　　“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。实际上，我们现在要真心形成良好的口碑太容易了，比如：绝不敲诈顾客。如果你真能持之以恒的做到了，恭喜你，贵企业距离成为行业龙头已经不远了。原因是，这个世界上不缺聪明人，但最缺老实认真的人。

　　国风整合传播集团是国内第一家上市的整合行销传播机构，在汽车、电子等领域服务多年。服务客户包括奥迪、一汽大众、上海大众、TCL等。公司网址：www.gaa.com.cn,联系电话: 13809775416,电子邮件: haojun75@12.com

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