第二剑：势能渠道战略

　　得渠道者得天下的时代已经过去，而品类营销策划中的势能渠道战略，恰好让“渠道”重现别样的风采。

　　平常我们都说“消费示范效应”或者“羊群效应”，但是我们经常为这些效应苦思冥想地寻找解决方案。而势能渠道战略恰好可以满足我们这方面的需求。特别是具有某些渠道优势的企业，能够建立起势能渠道的效应，那么自然在竞争中会如鱼得水。

　　（1）戴尔势能渠道战略：直销电脑品类

　　可能IBM这个蓝色的巨人永远也意料不到，戴尔居然在宿舍里建立起直销电脑品类这个势能渠道来。

　　据说，IBM在电脑行业已经足够强大了，但是戴尔不信“邪”，在读书的宿舍里，可能连衣服都没有穿便开展了“直销电脑”的生涯。这也是IBM无法做到的，因为IBM对这个细分的品类没有感兴趣，更是IBM这个强大的巨人无法聚焦到这个点上，但戴尔可以。这就是充分利用强大竞争对手无法回避的弱点，进行势能渠道的聚焦。

　　可是，戴尔现在可能有点财大气粗，开始扩张自己的渠道，这样原来建立的渠道带动其他渠道发展的效应就不存在。这个在戴尔在中国开展的业务之中可以看得出来的。

　　（2）凡客诚品势能渠道战略：男士衬衫

　　互联网是制造神奇的地方，更是一轮财富争夺的制高点。陈年是了不起的，把卓越网卖给亚马逊后，经常了几年的沉默，终于以凡客诚品亮剑了。

　　凡客诚品优势在于24小时不用打烊，也就是可以区隔于有门店的，你门店要交租金，我凡客诚品是花费的。所以，我可以用同等质量的衣服比你更底的价格出售。并且，重点在于你厂家或有门店的不敢放弃其它的渠道，只能凡客诚品这个网上商城可以。聚焦势能渠道就创造出了凡客诚品的差异化。

　　更难可贵的地方，凡客诚品洞察到，一般城市男性白领穿的衬衫，不是自己买，就是女朋友购买送的。因此，凡客诚品聚焦到男士衬衫，目标消费人群界定到了具有势能消费者的女朋友（城市女性白领）购买上。

　　（3）王老吉势能渠道战略：聚焦餐馆

　　王老吉不仅从真假“清凉的饮料”上区隔竞争对手，而且在势能渠道上聚焦于餐馆，让自己的真“清凉的饮料”更加凸显。

　　一般我们吃火锅，或者在餐馆吃炒的菜的时候，总感觉到有“上火”的味道，确实吃我了这些火锅或炒菜，容易让我们“上火”。如果有一款“预防上火的饮料”呢，可以迎合了消费者的心。因此，王老吉在开始推广阶段，把精力与资源都聚焦到餐馆渠道上，通过餐馆渠道的势能去拉动其他渠道的消费。

　　势能渠道可能不是真正意义上的渠道，也可能是消费中一种势能，这种势能可以形成一个范围内的消费，进而可以带动其它渠道的消费。操作的重点放在创造势能上。

　　第三剑：消费可信度战略

　　在消费者的世界里，一般新产品都无法让消费者信任的。从品类营销策划的角度来说，消费者这种对新产品不信任的现象，我们可以理解为消费可信度的问题。如何实施消费可信度战略，消除消费者的“误解”，应该从权威或者公证认证方面入手。

　　（1）石湾牌玉冰烧“国家级米香型代表”的认证

　　白酒竞争可以说是白热化的，不仅全国各大名酒横行天下，而且区域性白酒品牌也在纷纷割据。

　　石湾牌玉冰烧属于广东区域性的白酒，但是其不甘于安于一隅。在同类品牌利用品类或者文化塑造起地位时，石湾牌玉冰烧发现假冒伪劣的模仿产品出现，消费者根本不相信同类品牌那种白酒是真的。石湾牌马上联想到与国家相关权威部门合作，凭自己的产品品质获得了“国家级米香型代表”的认证。

　　通过公关活动，石湾牌玉冰烧在消费者头脑中建立起“国家级米香型代表”的地位，消除了消费者消费可信度的问题。

　　（2）《广州日报》“权威公信力”的报道

　　我们平常喜欢看报纸，在珠三角地区，特别是广州，《广州日报》树立的“权威公信力”报道，自然得到看报纸的消费者的可信度。

　　在当时报业市场上，谁都没有突出的特点，消费者也不知道哪家报纸报道的新闻权威。因此，《广州日报》破报纸改革之先河，进行“权威公信力”的报道，比如追求权威性的新闻报道，完美演绎了《广州日报》在消费者大脑中的消费可信度。

　　（3）茅台“国酒”的公证

　　这里又提到一个白酒的案例，那就是“国酒”茅台。茅台如何实现其“国酒”的公证？直达消费者心智中“国酒”认知的地位？

　　在白酒的国度里，茅台可能有得天独厚的先天优势，其赤水河是中国革命的发源地，蕴藏着山灵水秀，汇集日月之精华，凝聚天地之灵气。并且，茅台在国际上一“砸”成名，从此破了“酒香不怕巷子深”的链锁，成为国家领导人招待贵宾的佳酿。

　　茅台自然不会错这个最具有公证的机会，经过自己的用心塑造，建立了“国酒”的地位。

　　消费可信度战略只要体现在消费者大脑里，一个产品的质量好坏可能消费者不知道，品牌不可能自吹自擂说自己产品质量好，关键核心要让相关的权威或认证让你达到这个目标。

　　品类营销策划三个战略，展现了营销多维的视角。要想你自己开创的品类发挥出效力，一定要从消费者的角度去思考问题。就像我们钓鱼，要想钓到鱼，也要学会同鱼一样。品类是不能由此及彼的，如果你硬要割断与消费者的关系，那么竞争对手就会从你的手中抢走消费者。

　　在我们回顾自己用品类营销策划过程之中，一定要忘记品牌本身，因为品牌是没有价值的，只有品类在消费者心智中达成认知，品牌的价值才能得到体现。同样，没有价值的品类，也无法达成消费者心智认知，品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情，就是让品类代表品牌，让品类达成消费者心智的认知，这是迄今为止最可行的方法。　　

　　（注：本作品版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权。）

　　梁洋榕，品类营销策划人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类，构筑差异化竞争战略优势，为企业打造强势品牌。联系邮箱：liangyangrong@12.com，QQ：178158718，欢迎探讨！

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

从“爷吐的不是烟圈，是寂寞”看营销策划 （2009-09-07, 中国营销传播网，作者：陈海超） 品牌至上：品类时代的来临 （2009-08-04, 中国营销传播网，作者：梁洋榕） 产品快速发展的核心是品类占位 （2009-07-06, 中国营销传播网，作者：张戟） 创新品类：看不见的营销杀手 （2009-06-19, 中国营销传播网，作者：沈坤）