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新时代 新医改 新营销 7 上页：第 1 页 新营销 “学术开路、增值服务、利益兼顾”并非新营销的全部，新营销应该是以“学术开路、增值服务、利益兼顾”为方向，以企业触角前伸为特征，以竞争焦点下沉为关键，以进院为开始，以专业为武器，以学术布局和策划为核心，以公益活动为依托，以医生和患者心灵争夺为主战场的一场现代信息战。 为什么要以企业触角前伸为特征呢？因为现在大多数企业的触角只是伸到了代理商这一层面，关注的是代理商拿货回款，至于代理商如何把药卖出去企业实际上关注不大，但是企业现在都面临招商难，为什么难呢？因为代理商不好卖，为什么不好卖呢？因为跟学术跟到迷茫，带金带到悲凉，招全有点不灵了。这时候企业往代理商那里压货作用不大，不是没有用，而是不会解决关键问题，关键问题是什么呢？是要解决让医生认可这个环节，让医生觉得这个病就应该用这个药，这个工作不能指望 代理商来做，所以企业的触角要前伸。 竞争焦点下沉为关键和企业触角前伸意思上差不多，为什么还要单独说呢？因为触角触一触相对容易，而竞争焦点下沉做起来可是大动作。当然企业肯定要先触一触然后再沉下去。现在，企业竞争的焦点第一是物价医保招投标，第二是招商，第三是进院，这些都是解决资格和渠道问题，是为销售做准备。进院以后就万事大吉了吗？非也。如果已进药的医院销量起不来，那产品的整体销售就上不来，这时候企业会想到通过增加医院覆盖率来弥补单院上量不足，但是如果代理商回本慢、赚钱少的话，就没有人愿意开发新医院，企业的医院覆盖率也上不来，而且招新的代理商就没有榜样、没有底气，最后企业和代理商都会逐渐对产品失去信心。所以，企业应该把物价、医保、招投标、招商和进院看成常规，而把进院后的上量当成竞争焦点。 药品在医院库房里放着卖不出去还是不行，所以医院归根结底也还是渠道的一部分。进院是本份。产品进了医院，营销才真的开始。这也是企业要重点努力的方向，谁先努力谁先受益，不存在先驱变先烈的危险。 这个进院以后的营销是以专业为武器，以学术布局和策划为核心，以公益活动为依托，以医生和患者心灵争夺为主战场的一场现代信息战。其中以学术布局和策划为核心至关重要，此前的营销操盘手们一般不需要关注这一点，大家关注的是全国行政区划的横向市场布局和一线二线三线市场的纵向市场布局，但是对产品的学术布局关注很少。对一个有好几个适应症的产品，哪是重点科室、哪是潜力科室、哪是一般科室？哪个疾病是今年主打的，哪个是明年拓展的？对于其中一个疾病，主打哪个方向？比如一个降压药，你是降低年轻男性高肾素型的高血压，还是降低心梗后高血压，还是降低合并肾功能不全者的高血压？每一个细分领域都有竞争对手，都需要拿出理由。这些都要规划。我们现在大多数企业不对学术进行规划，适应症一大片，像万金油一样，其实这就和行政区划的市场结构规划一个道理，太分散了就会浪费资源，就会做不透，就会树敌太多。我们都有经验，有做得好的一家医院能顶不好的30家，做得好的一个省能顶不好的六个省，我们也都认同二八原理，所以不要贪多，做好一个细分领域就前途无量了。现在有些企业新药营销做不好，就是因为这个学术布局和策划没有做好。 争夺医生和患者的心灵，这是主战场，因为医院还是渠道，医生和患者才是终端，终端一拉动，渠道就走货，假如在这个战场上胜利了，就能成为新时代的领跑者。 馬宝琳：医信横通总经理。 临床医学硕士，导师胡大一教授。 原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力，多个成功的处方药营销From EMKT.com.cn策划案例，多年外企、民企实战经验，丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。 清华大学医药MBA客座教授。 北京时代光华特聘高级讲师。医信横通：最专业的处方药策划和专业化学术推广机构，提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务，通过创新营销实现业绩提升。公司网站www.medmesma.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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